4. August 2020
Den Nutzer bloß darüber zu informieren, was mit seinen Daten geschieht, reicht seit Inkrafttreten der DSGVO bzw. der General Data Protection Regulation (GDPR) auf Europaeben nicht mehr aus. Wer personenbezogene Daten verarbeitet, setzt sich seitdem mit dem Transparency & Consent Framework (TCF) des Interactive Advertisting Bureaus auseinander. Es zielt auf eine Reformierung des Einwilligungs-Managements ab und bringt zahlreiche Änderungen für Publisher mit sich. Alle Beteiligten in der digitalen Werbe- und Medienwirtschaft erhalten die Möglichkeit, die Nutzereinwilligung in die Datenerhebung und deren Verarbeitung jederzeit abzufragen und zu übertragen.
Das IAB (Interactive Advertisting Bureau) ist ein wichtiger internationaler Wirtschaftsverband der Onlinewerbebranche. Es handelt sich um eine Interessenvertretung der digitalen Werbe- und Medienindustrie und sie arbeitet an der Verbesserung der Nutzung digitaler Werbekanäle. Werbekunden sollen durch die Vereinheitlichungen und Standardisierungen profitieren, auf die das Interactive Advertisting Bureau hinwirkt. Das Interactive Advertisting Bureau wurde 1996 in New York City gegründet. Mit dem Europa-Ableger ist die Interessenvertretung auch in Europa aktiv. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft übernimmt für Deutschland die Vertretung im IAB Europe. Zu einer der wichtigen Aufgaben des Interactive Advertisting Bureau gehört die Herausgabe des Transparency and Consent Framwork für Consent Management Plattformen.
Eine Consent Management Platform (CMP) dient der Einholung datenschutzrechtlicher Einwilligungen der Besucher eines digitalen Angebots wie etwa einer Website oder einer App. Die Einholung erfolgt über einen Banner oder ein Pop-Up, erst danach erfolgt das Tracking und damit die Verfolgung des Nutzers über mehrere Angebote hinweg. Im Folgenden sehen wir uns an, welche Vorgaben das Transparency and Consent Framwork (TCF) macht.
Das Transparency and Consent Framework stellt gemeinsame Rahmenbedingungen für Transparenz und Zustimmung der Nutzer verschiedener Dienste und Angebote im Internet her. In Übereinstimmung mit den TCF erstellte CMP gehen konform mit der DSGVO und der ePrivacy-Verordnung. Umgekehrt gilt entsprechend: Ist eine CMP nicht TCF-basiert, kann keine Kommunikation mit TCF-konformen Plattformen stattfinden. Das TCF in der Version 1.0 hat das Interactive Advertisting Bureau etwa einen Monat vor Inkrafttreten der GDPR im Jahr 2018 veröffentlicht. Hierbei handelt es sich um eine grundlegende Version des Frameworks, die noch nicht alle Fragen zu einem GDPR-konformen Einwilligungs-Management ausreichend klären kann. Das betrifft Fragen der Kooperation der Publisher untereinander oder was die Mitwirkung der größten Akteure am Markt angeht. Ziel war es von Anfang an, eine CMP zu definieren, über die Medien und Werbetreibende leichter die Informationen einzelner Cookies zu den Consent-Einstellungen der Nutzer miteinander kommunizieren können.
So können die Verbraucher zum Beispiel auf unkomplizierte Weise einsehen, welche Einwilligungen sie aktuell erteilt haben und in welcher Form die Verarbeitung ihrer Daten stattfindet. Das minimiert den Aufwand, der mit entsprechenden Verbraucheranfragen einhergeht. Die CMP ist die Software-Plattform über die sich entsprechende Auskünfte automatisiert erteilen lassen und wo der Nutzer jederzeit Änderungen an den Einstellungen vornehmen kann. Doch bei diesem ersten Schritt ist es nicht geblieben, mittlerweile sind die TCF in der Version 2.0 verfügbar.
Die TCF betreffen verschiedene Parteien, die auf die eine oder andere Weise in der digitalen Werbe- und Medienwirtschaft engagiert sind. Dazu gehören insbesondere die Vendoren und die Publisher. Die Vendoren sind die Drittangebote, die Betreiber von Websites in Anspruch nehmen, um daraus einen Nutzen für sich zu ziehen. Wichtige Beispiele hierfür sind Tracking-Systeme, die Besucher seitenübergreifend verfolgen oder auch Adserver für die Lieferung passender Werbebanner. Sell Side Plattformen (SSPs) und Demand Side Plattformen (DSPs) gehören ebenfalls dazu. Wer seine Dienste als Vendor in Zukunft anbieten möchte, muss sich beim Interactive Advertisting Bureau in Europa registrieren und zertifizieren lassen. Die Publisher sind entsprechend die Betreiber der Websites oder Apps. Sie ziehen aus der Verarbeitung der Nutzerdaten einen Vorteil, weil sie damit ihre Reichweite erhöhen. Dazu schalten sie im Internet Werbung. Das ist heute praktisch immer mit der Verarbeitung von Nutzerdaten verbunden, um eine Personalisierung der Werbung zu erreichen und die Banner an die richtigen Zielgruppen auszuliefern.
Die Publisher sind also auf die Vendoren angewiesen, um den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen messen und konkrete Personalisierungen wie Retargeting vornehmen zu können. Es ist der Publisher, der die Nutzer darüber informieren muss, wie die Datenverarbeitung aussieht und der den Nutzern Möglichkeiten einräumen muss, den Umfang der bereitgestellten Daten und deren Verarbeitung zu beeinflussen. Für die Umsetzung nutzen die Publisher die CMP und deren Gestaltung richtet sich wiederum nach dem Transparency Consent Framework. Der dritte Akteur sind somit die Plattformen für das Consent Management. Der Besucher zum Beispiel einer Website kann hierüber einwilligen, dass er bestimmte Werbung erhält oder bestimmte Analysetools wie Google Analytics für die Datenverarbeitung zum Einsatz kommen dürfen. Die Einholung der Einwilligung erfolgt auf der CMP DSGVO-konform und sie lässt sich bequem verwalten und dokumentieren. Ziel der CMP ist es damit, die Publisher, die Vendoren und die Nutzer zusammenzubringen.
Mit den TCF 2.0 ergeben sich einige Änderungen, die Werbetreibende und Website-Betreiber im Blick haben müssen. Interactive Advertisting Bureaus bestehen in vielen Ländern und Wirtschaftsregionen, an den TCF 2.0 haben über zehn solcher nationalen Interactive Advertisting Bureaus und 55 Organisationen zusammengearbeitet. Die Änderungen basieren auf den Erfahrungen, die Teilnehmer der Werbe- und Medienwirtschaft mit der ersten Version der TCF gesammelt haben. Letztendlich zielen die TCF 2.0 darauf ab, die Kommunikation zwischen den drei genannten Akteuren zu standardisieren. Grundsätzlich erhält der Nutzer bzw. der Konsument mehr und flexiblere Möglichkeiten, der Datenverarbeitung zuzustimmen.
Neu ist zum Beispiel, dass die TCF konkrete Zwecke für die Verarbeitung von Nutzerdaten festlegen. Dazu gehören personalisierte Anzeigen, die Marktforschung und die Produktentwicklung sowie die Speicherung von Informationen auf Geräten. Insgesamt sind zehn Fälle definiert. Der Nutzer erhält die Möglichkeit, einem, einigen oder allen diesen Verwendungszwecken zuzustimmen. Der Nutzer hat eine viel bessere Kontrolle darüber, wie die Unternehmen konkret mit den Daten weiterarbeiten dürfen. Änderungen ergeben sich auch in Hinblick auf die Unterstützung der TCF durch das Interactive Advertisting Bureau. Die Unterstützung für die Version TCF 1.0 endete bereits im April 2020. Außerdem ist die neue Version 2.0 nicht rückwärtskompatibel zur Version 1.0. Wer als Betreiber 2.0 nutzen möchte, muss sein CMP also eventuell beim Interactive Advertisting Bureau neu zertifizieren lassen. Große Akteure nehmen an TCF 2.0 teil Einer der größten Kritikpunkte der Vergangenheit betraf das Fernbleiben großer Akteure auf dem Markt. So nahmen Internet-Konzerne wie Google nicht an den TCF teil.
Das ändert sich mit der Version 2.0. Der US-amerikanische Suchmaschinenbetreiber hat angekündigt, sich bis zum Ende des Jahres 2020 den TCF anzuschließen. Damit nimmt die Bedeutung dieses Frameworks deutlich zu. Dass große Konzerne in den vergangenen Jahren das Transparency Consent Framework nicht unterstützt haben, hemmte dessen Entwicklung. Dieses Hindernis scheint nun aus dem Weg geräumt zu sein. Experten gehen davon aus, dass sich die TCF zu einem industrieweiten Standard entwickeln könnten, den tatsächlich alle Teilnehmer akzeptieren. Umso wichtiger ist es, dass auch kleine Unternehmen sich nun zertifizieren. Dieser Handlungsbedarf besteht in Hinblick auf das Transparency Consent Framework. Die Unterstützung von TCF 1.0 ist im April 2020 ausgelaufen, die Unterstützung der Zwischenversion 1.1 gewährleistet das Interactive Advertisting Bureau seit Ende Juni 2020 nicht mehr. Damit sind alle Teilnehmenden an der Internetwirtschaft, die in irgendeiner Form Nutzerdaten verarbeiten oder verarbeiten lassen dazu aufgefordert, sich für die Version TCF 2.0 zu registrieren. Die Registrierung betrifft dabei das CMP. Wer sich nicht auf einen Drittanbieter verlässt, sondern sein CMP selbst entwickelt, muss die Registrierung vornehmen. Für alle anderen Teilnehmer gilt, dass sie sich eventuell nach einem neuen CMP umsehen müssen, das für TCF 2.0 zertifiziert ist. Sollte das beim alten CMP nicht mehr der Fall ein, führt am Wechsel kein Weg vorbei.
Häufig ist die Zusammenarbeit mit einem erfahrenen Beratungsunternehmen sinnvoll, um die jeweils beste Lösung zum Beispiel für Publisher zu finden. Nur so ist sichergestellt, dass das eigene Unternehmen optimal für alle zukünftigen Herausforderungen aufgestellt ist und eine Dienstleistung anbietet, die allen relevanten Datenschutzgesetzen entspricht. Wichtig ist auch, dass die Publisher jetzt festlegen, für welche Zwecke sie Daten erheben und verarbeiten. Das ist erforderlich, um für die Speicherung in den Cookies die richtigen Auswahlmöglichkeiten geben zu können. Fraglich ist auch, ob der eigene Staat die e-Privacy-Richtlinie überhaupt bereits vollständig umgesetzt hat. Das ist in Deutschland zum Beispiel noch nicht der Fall. Auch wenn das eigene Unternehmen in einem solchen Staat seinen Sitz hat, könnten Vendors trotzdem die Zusammenarbeit verweigern, wenn der Betreiber nicht auf die durch die TCF vorgegebene Weise die Einwilligung der Nutzer einholt. Hier ergeben sich in der Praxis komplizierte rechtlich Fragen, die viele Unternehmen ohne externe Expertise nicht beantworten können. Die Berater wissen hingegen, welche CMP bereits für TCF 2.0 zertifiziert sind.
Das ist eine besonders kritische Frage, auf keinen Fall sollten Betreiber von Websites und Apps mit veralteten CMP weiterarbeiten. Hier ist die Inanspruchnahme einer entsprechenden Beratung häufig der beste Weg. Entscheiden Sie sich jetzt für ein kostenloses Erstgespräch. Sie erfahren, wie Sie mit einem konsequent datengetriebenen Marketing eine Gewinnverbesserung erzielen und wie Sie sich und Ihr Angebot optimal auf die TCF 2.0 vorbereiten.