Welche Vorteile hat eine Customer Data Platform? Und brauchen Unternehmen diese überhaupt?

Dieses Thema hat Jonas Rashedi mit Lena Mauer und Reyhan Yildiz in seinem Podcast MY DATA IS BETTER THAN YOURS besprochen.

Lena Mauer wohnt mit ihrem Partner und Hund in Frankfurt. Sie arbeitet bei SAP und beschäftigt sich dort damit, wie Unternehmen die Experience ihrer Kunden verbessern können. Sie leitet das Customer Data Management für Zentral- und Osteuropa.

Reyhan Yildiz ist bei SAP “großgeworden”, sie hat schon als Werkstudentin dort gearbeitet. Mittlerweile ist sie Teil der Customer Experience-Organisation und beschäftigt sich dort mit Kundendatenmanagement-Lösungen auf dem deutschen Markt.

Buzzword CDP – Customer Data Platform

CDP ist zurzeit eins der am meisten gehypten Buzzwords der Data-Szene. Alle sprechen darüber, aber niemandem ist so wirklich klar, worum es genau geht!

Deswegen sprechen Jonas und Lena zunächst über die:

Definition von CDP

CDP agiert als zentrale Drehscheibe für strukturierte und unstrukturierte Daten des Kunden. In Unternehmen sind oft viele Daten vorhanden: Diese können durch eine CDP aggregiert und aus vielen Quellen zusammengetragen werden. In der CDP werden sie harmonisiert und so können ohne manuelle Eingriffe Kundenprofile erstellt werden.

Was bedeutet die CDP für SAP?

Die Kernaufgabe der CDP von SAP ist, alle verfügbaren Daten über Kunden zusammenzuführen und dann für ausgehende Plattformen zur Verfügung zu stellen. Es ist also eine Enterprise-CDP, denn die Daten aus den verschiedensten Abteilungen (ERP, Finanzen und BI, CRM, etc.) können so allen Abteilungen zur Verfügung gestellt werden.

Der Kunde wird dabei in Echtzeit in den Mittelpunkt gestellt, sowohl bei Service als auch Vertrieb. Dadurch kann das Unternehmen verstehen, wann der richtige Moment ist, den Kunden anzusprechen.

Die SAP-CDP ist dabei Plattform-agnostisch, alle Systeme sind also leicht verknüpfbar.

Ein Kernbestandteil der Definition ist es, eine kontextbezogene Sicht auf den Kunden und seine Situation entstehen zu lassen.

Aktuelle Entwicklungen oder: Warum braucht man jetzt eine CDP?

Früher waren Unternehmen damit zufrieden gestellt, dass sie ein CRM hatten, in dem alle Informationen über den Kunden verfügbar waren. Mittlerweile haben Kunden so viele Touchpoints zum Unternehmen, dass dieses CRM einfach nicht mehr ausreicht. Veränderungen sind nötig, und das ist der Siegeszug für die CDP.

Am Markt ist zu sehen, dass genau aus diesen Gründen immer mehr über das Thema CDP gesprochen wird. Auch Anbieter kommen vermehrt auf den Markt, welche Lösungen bieten. Diese haben oft unterschiedliche technologische Schwerpunkte.
Lena berichtet, dass auch bei SAP laufend neue Anfragen zur CDP ankommen.

An welche Stelle im Unternehmen passt eine CDP?

Der Startpunkt der Kundenbeziehung ist der digitale Kunde. Über diesen werden jede Menge Daten gesammelt:

• Das CRM-System sammelt persönliche Daten und Rechnungsdaten
• Das Commerce-System sammelt Dinge wie Warenkorbabbrüche
• Die Marketing-Systeme sammeln Consent-Daten
• Das Master Data sammelt operationale und statistische Daten

Diese Daten können durch die CDP zusammengeführt werden.

Der Bedarf für Unternehmen an einer CDP steigt, denn die Komplexität der Daten und das Datenvolumen steigt! Um am Ball zu bleiben, müssen Unternehmen genau diese Komplexität abbauen, denn sonst sinkt auch der Speed – und damit die Überlebenschancen am Markt. Durch die Pandemie ist der Bedarf noch mehr gestiegen, denn seitdem sind bei Unternehmen noch mehr Daten über Kunden vorhanden als vorher.

Wie wird eine CDP in der Praxis eingesetzt?

Reyhan erzählt ein anschauliches Beispiel, wie eine CDP im Unternehmen genutzt werden kann:

Sie sieht morgens eine Ad bei Instagram für eine Kaffeemaschine, folgt dem Link und landet im Onlineshop des Händlers. Dort akzeptiert sie die Cookies und liest sich über die Maschine ein. Sie schließt den Kauf allerdings nicht ab, sondern fährt zur Arbeit.

Was passiert hier im Hintergrund?

In der CDP wird ein anonymes Profil für Reyhan erstellt: Was hat sie sich angesehen und hat sie die Cookies akzeptiert? Diese Daten sind noch voll anonymisiert.

Den ganzen Morgen denkt Reyhan über die Kaffeemaschine nach und geht deshalb in der Mittagspause in einen Store. Sie schaut sich die Maschine an und kauft sie vor Ort. Leider ist ihre Lieblingsfarbe nicht verfügbar, deswegen bestellt sie die Maschine in der richtigen Farbe zur Lieferung nach Hause. Sie gibt ihre Adressdaten und die E-Mail-Adresse ab, und akzeptiert die AGB. Die CDP erstellt in diesem Moment im Hintergrund einen Light-Account. Dieser hat mit dem ersten nichts zu tun, denn die Profile sind nicht vernetzt. Für Reyhan gibt es somit zwei Profile.

Am nächsten Tag kommt die Kaffeemaschine bei Reyhan an. Sie packt die Maschine aus und registriert sich für die Garantieleistung. Dafür erstellt sie online einen Account beim Anbieter.

In diesem Moment werden die Profile von Reyhan gematcht. Der Cookie-Identifier matcht mit dem Mail-Adressen-Identifier und aus zwei Profilen wird eins.

Bei SAP entscheiden Matching-Rules, welche Profil-Attribute für das Matching genutzt werden soll, wenn ein Event eintritt. Besteht kein Profil, dann wird ein neues erstellt. DIe Matching-Rules können frei gewählt werden.

Wie werden die Kundenprofile zusammengelegt?

Bei SAP nutzen Lena und Reyhan Connectors Studio. Dies hat einen No Code/Low Code-Ansatz und es ist einfach, unterschiedliche Datenquellen mit der CDP zu vernetzen. In Echtzeit können so die Daten im Kundenprofil angereichert werden.

Die Datenstrategie im Unternehmen ist essentiell für die Nutzung einer CDP

Die Frage, die Jonas sich beim Consulting stellt ist: Gibt es im Unternehmen eine Datenstrategie und wenn ja, wie ist der Reifegrad des Unternehmens?

Dabei ist auch die Entwicklung von Single-Channel über Multi-Channel zu Omni-Channel interessant. Denn je mehr ein Unternehmen sich weiterentwickelt, desto schwieriger wird es, all diese Kanäle zu orchestrieren. Hier ist eine Datenstrategie essentiell.

Jonas bringt die folgende Analogie: Jeder Kanal sitzt in seinem separaten Zimmer und redet über den Kunden, den er selbst sieht. Was wir in Zukunft allerdings brauchen ist ein großer runder Tisch, an dem über den Kunden gesprochen wird, den das gesamte Unternehmen sieht.

Die CDP kann bei einer guten Datenstrategie unterstützen, all diese Daten zusammenzufügen. Trotzdem wird oft nicht das volle Potential der CDP ausgenutzt. Lena und Reyhan zeigen ihren Kunden bei SAP somit konkrete Anwendungsfälle auf und inspirieren zu Nutzungsmöglichkeiten.

Im Mittelpunkt dieser Datenstrategie sollte der Kunde stehen, und dies sollte ein unternehmensweiter Gedanke sein. Auch in der technologischen Landschaft muss dieses Mindset verankert werden.

Consent zur Verbesserung der Kundenbeziehung

Seit der Einführung der DSGVO beschäftigt das Thema Consent alle aus dem Marketing-Bereich. Denn ohne Consent können die Kundendaten nicht weiterverarbeitet werden.

Im Podcast sprechen die drei darüber, dass eine Transparenz gegenüber den Kund:innen dafür, welche Daten wie und wie lange gesammelt werden, Vertrauen erweckt. Wenn es dann noch möglich ist, diese Daten im Rahmen eines Self Service-Tools zu verändern und zu löschen, verbessert das die Kundenbeziehung.

Identity – Kernbestandteil der First Party-Daten

Die Relevanz von First Party-Daten steigt immer mehr. Die Daten dafür können mehr oder weniger kostenlos gesammelt werden.

Lena erzählt von einem Beispiel eines SAP-Kunden, bei dem durch die Verbesserung der Personalisierung der Umsatz um 35% anstieg. Das war durch die Verwendung von First Party-Daten möglich! Es lohnt sich also, in diesem Bereich zu investieren.

Wofür ist eine CDP also gut?

Durch eine CDP, wie die von SAP, können Marketing-Maßnahmen besser priorisiert und optimiert werden. Ein personalisiertes Ergebnis ist möglich. Die Customer Experience kann durch diesen richtigen Einsatz positiv und mit AHA-Effekten ausgelöst werden.

Den Podcast gibt es übrigens hier auch bei YouTube: LINK ZU YOUTUBE

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Hier geht es zu SAP: LINKS ZU SAP

1. SAP Customer Data Platform: SAP Customer Data Platform I Cloud-Lösung Für Kundendatenmanagement
2. SAP Customer Identity and Access Management B2C: SAP Customer Identity And Access Management Für B2C | CIAM-Software
3. SAP Customer Identity and Access Management B2B: SAP Customer Identity And Access Management Für B2B | SAP
4. SAP Enterprise Consent and Preference Management: SAP Enterprise Consent And Preference Management