Summary

Data Driven Marketing bedeutet das Sammeln von Daten, das Verstehen dieser Daten sowie deren Nutzung zum Treffen besserer Entscheidungen. Durch eine Integration von Künstlicher Intelligenz können zudem mehr und bessere Erkenntnisse gewonnen sowie Prozesse beschleunigt werden. Die Relevanz des Data Driven Marketing resultiert sowohl aus veränderten Marktbedingungen, einem veränderten Nutzerverhalten und nicht zuletzt auch dem Aspekt, dass „die Konkurrenz nicht schläft“. Der Beitrag zeigt weiterhin fünf aktuelle Trends auf, die für das Daten Marketing zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Was ist Data Driven Marketing?

Für Data Driven Marketing (deutsch: datengetriebenes Marketing) existieren wohl so viele Definitionen wie es Autoren gibt. Doch worum geht es wirklich? Data Driven Marketing basiert auf der Sammlung, dem Verstehen und der Analyse von Daten sowohl über die Kunden als auch die Interaktionen zwischen den Kunden und dem Unternehmen. Die Daten entstehen entlang der gesamten Kundenreise über unterschiedliche Online- und Offline-Kanäle. Durch eine Analyse der Daten und den daraus gewonnenen Erkenntnissen können in der Folge bessere Entscheidungen im Marketing getroffen werden. Für mich besitzt das Data Driven Marketing aber neben der verbesserten Entscheidungsfindung vor allem eine organisatorische Dimension: Denn nur wenn ein Unternehmen neben den technologischen Voraussetzungen auch die strukturellen und prozessualen Rahmenbedingungen geschaffen hat, ist es in der Lage, die zur Verfügung stehenden Daten zu identifizieren, aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen zusammenzuführen und für die Entscheidungsfindung zu nutzen. Ziel eines Data Driven Marketings ist es, das eigene Geschäft zu skalieren und zum Wachstum des Unternehmens beizutragen. Der Prozess des Data Driven Marketing lässt sich sehr anschaulich in fünf Schritten beschreiben:

• Sammeln von Daten über unterschiedliche Kanäle (=Collect),
• Verstehen der gesammelten Daten (= Understand),
• Treffen datenfundierter Entscheidungen (= Decide),
• Automatisierung des Prozesses (= Automate),
• Fortwährende Ausführung des Prozesses (= Execute)

Zu erkennen ist, dass sich die ersten drei Schritte auf die Sammlung, Auswertung und Analyse von Daten sowie das Treffen von Entscheidungen beziehen. Der vierte Schritt beinhaltet die oben angeführte Automatisierung, um Prozesse schneller zu machen sowie die Fehlerquote zu reduzieren. Der fünfte Schritt beinhaltet auch die organisatorische Verankerung. Wichtig ist, dass der Prozess kontinuierlich durchlaufen wird und das Unternehmen dabei einen immer höheren Reifegrad erreicht.

Welche Vorteile hat Data Driven Marketing?

Stellen wir uns die Frage, welche grundsätzliche Gestalt Vorteile für Unternehmen annehmen können, so lassen sich diese schlussendlich zwei Kategorien zuordnen:

• Die Veränderung führt zu qualitativ besseren Ergebnissen aus Kundensicht,

• die Veränderung erlaubt es, Prozesse schneller, stabiler und/ oder kostengünstiger auszuführen.

Schauen wir uns zunächst die qualitativ besseren Ergebnisse an. Data Driven Marketing ermöglicht es uns, ein ganzheitliches Bild vom Kunden über alle Interaktionspunkte mit dem Unternehmen hinweg zu entwickeln. Dies ist insofern relevant, als ein Kunde online ein vollkommen anderes Verhalten an den Tag legen kann als beim Einkauf im stationären Handel. Durch das ganzheitliche Bild ist ein besseres Verständnis des Kunden möglich. Dadurch können Kunden beispielsweise gezielter und situationsgerecht angesprochen werden, wodurch die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes steigt. Darüber hinaus erlaubt der Einsatz technologischer Lösungen im Data Driven Marketing (z. B. KI) eine Gewinnung von Erkenntnissen, zu denen ein menschlicher Analyst, aufgrund der Vielzahl der zur Verfügung stehenden Daten, niemals gelangt wäre.

Betrachten wir nun die zweite Dimension, die schnellere, stabilere und/ oder kostengünstigere Ausführung von Prozessen. Dies wird im Marketing auch als Marketing Automation bezeichnet. Im Kontext eines datengetrieben Marketings bedeute Market Automation bspw., dass basierend auf den Daten des Kunden automatisch kommunikative Maßnahmen über das CRM ausgelöst werden (z. B. Erhalt personalisierter Angebote). Eine weitere Form der Automatisierung, quasi die Königsdisziplin, ist die Überführung automatisiert gewonnener Erkenntnisse in automatisierte Prozesse. Ein Beispiel hierfür ist die Definition von Personas und die automatische Zuordnung von Nutzern der Webseite zu diesen Personas. Durch die Zuordnung können den Nutzern in der Folge angepasste Webseiteninhalte angezeigt werden.

Warum Daten und Data Driven Marketing?

Warum ist es für Unternehmen unverzichtbar, sich in der heutigen Zeit mit dem datengetriebenen Marketing auseinanderzusetzen? Eine simple Antwort in diesem Kontext wäre: „weil die Konkurrenz es auch macht“.

Etwas differenzierter betrachtet, haben wir es heute in vielen Branchen mit Käufermärkten zu tun. Das heißt, dass der Engpassbereich von Unternehmen im Vertrieb und im Absatz liegt. In vielen Unternehmen herrscht daher ein harter Verdrängungswettbewerb. Um die aktuellen Marktanteile zu sichern und im besten Fall neue Marktanteile zu gewinnen, braucht ein Unternehmen Wettbewerbsvorteile – ein effektives und effizientes Data Driven Marketing mit bspw. einer 360-Grad-Sicht auf den Kunden und einer personalisierten Ansprache stellt solche einen Wettbewerbsvorteil dar.

Weiterhin stehen heutzutage insbesondere durch den Online-Kontakt mit dem Kunden mehr Daten zur Verfügung und auch Offline-Daten können in immer stärkerem Umfang genutzt werden. Dadurch können Entscheidungen fundiert werden und müssen nicht mehr „aus dem Bauch heraus“ getroffen werden. Die Datenfundierung bietet den Vorteil, dass Entscheidungen unmittelbar nach dem Treffen nachgehalten werden können. Das heißt, es kann sehr viel schneller erkannt werden, ob eine Entscheidung den gewünschten Effekt hat oder nicht und ggf. notwendige Gegensteuerungsmaßnahmen können sofort eingeleitet werden.

Wie wird sich Data Driven Marketing künftig verändern?

Für das Data Driven Marketing zeichnen sich meines Erachtens fünf Trends ab. Ein erster Trend ist der verstärkte Einsatz von KI: Mit Weiterentwicklungen im Bereich der KI steigen auch die Anwendungsmöglichkeiten im Data Driven Marketing. Konkrete Einsatzfelder sind:

• Predictive Analytics: Vorhersage des künftigen Verhaltens von Nutzern basierend auf der Vergangenheit,

• Prescriptive Analytics: Simulation von Auswirkungen marketingbezogener Maßnahmen, um die Wirksamkeit von z. B. Werbeanzeigen zu erhöhen,
• Modellierung von Lookalikes: Identifizierung potenzieller Kunden auf Basis charakteristischer Merkmale tatsächlicher aktueller Kunden.

Ein zweiter Trend bezieht sich auf die Datenqualität: Aktuell ist Big Data das Buzzword im Data Driven Marketing. Doch mehr Daten heißt nicht zwangsläufig auch mehr Nutzen. Vielmehr wird es künftig darauf ankommen, die vorhandenen Daten auf Korrektheit zu überprüfen und zusätzlich diejenigen Daten zu identifizieren, die den größten Nutzen für das Unternehmen bedeuten.

Die Verknüpfung von offline- und online-Daten erachte ich als dritten großen Trend. Voraussetzung dazu ist ein Data-Onboarding, also der Transfer von offline gewonnenen Daten in eine Online-Umgebung. In der Folge wird versucht, die zu den online verfügbaren Datensätzen korrespondierenden Offline-Kunden zu identifizieren, um eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu gewinnen. Dadurch kann nicht nur ein Tracking über alle Kanäle, sondern auch ein präziseres Targeting und eine wirkliche Personalisierung umgesetzt werden.

Durch die Verknüpfung von online- und offline-Daten wird die Voraussetzung für ein Omnichannel-Marketing geschaffen. Das Omnichannel-Marketing als vierter Trend gewinnt im Kontext eines sich wandelnden Einkaufsverhalten an Bedeutung, da immer mehr Menschen die Möglichkeit nutzen, über unterschiedliche Geräte und Kanäle einzukaufen.

Bisher standen für Marketer quantitative Daten wie bspw. Nutzungsmetriken im Fokus der Betrachtung. Weiteres Potenzial für das datengetriebene Marketing besitzen jedoch vor allem qualitative Daten, da sie für eine Reihe von Fragestellung bessere Antworten liefern können (z. B. Neuproduktentwicklungen).

In einer Welt, die durch Daten verändern wird, müssen wir die Nutzung von Daten beherrschen und deren volles Potenzial ausschöpfen, um langfristig erfolgreich sein zu können.

Literaturverzeichnis

GoSquared. (2019). 7 data-informed marketing trends for 2020. Abgerufen 2. Juni 2020, von GoSquared Blog website: https://www.gosquared.com/blog/data-driven-marketing-trends-2020

InMobi. (2019). 5 Data Driven Marketing Trends for 2019. Abgerufen 2. Juni 2020, von InMobi website: localhost/blog/2019/01/07/5-data-driven-marketing-trends-for-2019

Stirista. (2020). 7 Crucial Data-Driven Marketing Trends (For 2019 and Beyond). Abgerufen 2. Juni 2020, von Stirista website: https://www.stirista.com/blogs/data-driven-marketing-trends