Trends im digitalen Marketing gibt es zahlreiche. Doch welche sollten Unternehmen im Fokus haben? Üblicherweise setzen sich Publikationen zu Beginn eines neuen Jahres mit den wichtigsten Entwicklungen auseinander. Entgegen dieser Gewohnheit schaue ich zur Jahresmitte die aus meiner Sicht wichtigsten Trends an.

Digitale Assistenten, Voice Search und Voice Marketing

Bis vor wenigen Jahren erfolgte die Mensch-Maschine-Kommunikation über die Tastatur, dann kamen Touch-Displays. Seit 2016 können wir mit Bis vor wenigen Jahren erfolgte die Mensch-Maschine-Kommunikation über die Tastatur, dann kamen Touch-Displays. Seit 2016 können wir mit Maschinen auch über denjenigen Kanal kommunizieren, den wir seit jeher zum Informationsaustausch auch untereinander nutzen: die (natürliche) Sprache. In den letzten vier Jahren sind zahlreiche Hard- und Softwarelösungen auf den Markt gekommen, allen voran die digitalen Sprachassistenten unterschiedlicher Hersteller (z. B. Google Assistant, Alexa). Diese weisen nicht nur stark steigende Absatzzahlen, sondern auch einen stetig wachsenden Funktionsumfang (skills, actions) auf, was die Anwendung für den Endnutzer zunehmend attraktiver machen soll.

Für das digitale Marketing ergeben sich durch digitale Assistenten und die Voice Search folgende Möglichkeiten:

• Das eigene Unternehmen für Voice Search sichtbar machen: Dies gilt insbesondere für Unternehmen im stationären Handel. Denn Menschen nutzen die Sprachsuche häufig, wenn sie unterwegs sind. Zwingend notwendige Voraussetzung, um bei der Suche nach „Ok Google, wo ist der nächste …“ gefunden zu werden, sind die Aufnahme der Adresse sowie der Öffnungszeiten auf die eigene Webseite und die zur Verfügungstellung dieser Informationen für Suchmaschinen.

• Die eigene Webseite für die Sprachsuche optimieren: Suchanfragen über Sprache unterscheiden sich von textbasierten Suchanfragen. So umfasst eine sprachbasierte Suche in der Regel mehr Suchbegriffe und Suchen werden auch in Form vollständiger Fragen gestellt. Wie unter der vorangegangen Strichaufzählung deutlich wurde, haben sprachbasierte Suchanfragen häufig einen lokalen Bezug, sodass sich eine lokale Suchmaschinenoptimierung auch positiv auf die Optimierung für Sprache auswirkt.
• Integration der Voice Search in die Kundenreise: Unternehmen sollten überlegen, an welchen Stellen der Kundenreise digitale Assistenten oder die Sprachfunktion von Smartphones für den Kunden einen Mehrwert bieten können. Zum Beispiel lassen sich Wiederholungskäufe von Verbrauchsgütern sehr einfach über Sprache abwickeln.

• Entwicklung eigener skills bzw. actions: Das Unternehmen Nestlé hat eine Anwendung entwickelt, die junge im Alltag Eltern unterstützt. Der Alexa-Skill „Babyservice“ bietet altersangepasste Rezeptvorschläge für Babys, setzt die dafür benötigten Zutaten auf Wunsch auf die Alexa-Einkaufsliste und liest die Rezepte zum Nachkochen vor.

Künstliche Intelligenz

Künstliche Intelligenz ist eine der wenigen Technologien, für die die Bundesregierung eine eigene nationale Strategie entwickelt hat. Seit der Lancierung der Strategie im November 2018 wurden mehr als 100 Initiativen gestartet, 50 weitere befinden sich in der Planung. Die hohe Relevanz der KI wird auch für das Marketing gesehen: So sind 93% von mehr als 400 Teilnehmern einer Umfrage im DACH-Raum der Ansicht, dass KI eine hohe Bedeutung für das Marketing besitze. Die Hälfte der befragten Marketingmanager geht ferner davon aus, dass die KI stärkere Veränderungen für Unternehmen bedeuten wird als Social Media.

Für das Marketing besitzt die Künstliche Intelligenz insbesondere aus zwei Gründen Relevanz:

• Künstliche Intelligenz ermöglicht die automatisierte Analyse umfangreicher Datenmengen und unstrukturierter Daten (Big Data). Die Analyse geht deutlich schneller, fehlerfrei und ohne subjektive Interpretationen von statten. Außerdem kann eine KI eigenständig Zusammenhänge und Muster aus diesen umfangreichen Datenmengen identifizieren. Die gewonnenen Erkenntnisse dienen insbesondere einem besseren Verständnis des Kunden, um diesem bspw. bessere oder passgenauere Angebote unterbreiten zu können.

• Künstliche Intelligenz unterstützt die Interaktion mit den Kunden zu jeder Tages- und Nachtzeit, außerdem ganz ohne Feiertagsaufschläge. Beispiele hierfür sind eine Automatisierung der Suchmaschinenwerbung, die Personalisierung von Content oder die Erstellung von Content. Die direkte Kommunikation mit Kunden über intelligente Chatbots ist ein weiterer Einsatzbereich.

Beispiele für intelligente Chatbots finden sich bereits bei vielen Unternehmen. So hat ‚Hello Fresh‘ mit Freddy einen Chatbot geschaffen, der mit Kunden über den Facebook-Messenger interagiert. Freddy kann beispielsweise den Nutzer bei der Suche nach Gerichten oder Zutaten unterstützen. Häufig basieren Chatbots auf Plattformen oder Baukastensystemen. Ein Beispiel hierfür ist OMQ, der eine Interaktion mit Kunden über unterschiedliche Plattformen (WhatsApp, Facebook-Messenger, Telegram sowie die unternehmenseigene Webseite) ermöglicht. Über OMQ entwickelte Chatbots sollen den Kundenservice entlasten, da die Bots häufig gestellte Fragen beantworten können. Sollte der Chatbot dem Kunden nicht weiterhelfen können, wird automatisch der Kontakt zu einem Servicemitarbeiter hergestellt.

Influencer Marketing und Nano-Influencer

Unter Influencer Marketing wird der zielorientierte Einsatz von Meinungsführern und Multiplikatoren (= Influencer) in den Social Media verstanden. Zielsetzung des Influencer Marketings ist es, durch die Empfehlung der Influencer sowohl die Wertigkeit der eigenen Markenbotschaften als auch den Absatz eigener Leistungen zu steigern. Bereits 59% der Unternehmen in Deutschland nutzen Influencer Marketing in ihrem Marketing-Mix. Erwartet wird ein Marktvolumen für das Influencer Marketing im laufenden Jahr von rund einer Milliarde Euro.

Der Vorteil des Influencer Marketings wird darin gesehen, dass potenzielle Käufer den Aussagen von Influencern mehr vertrauen als den Botschaften eines Unternehmens. Allerdings zeigen sich deutliche Unterschiede in der Glaubwürdigkeit: So folgen 14- bis 19-jährige deutlich häufiger den Empfehlungen als alle anderen Altersgruppen und Frauen weisen eine signifikant höhere Affinität zu Produktempfehlungen auf als Männer. Aber es muss auch die Kehrseite betrachtet werden: Fast jeder Zweite findet einer aktuellen Erhebung zufolge Influencer als überhaupt nicht glaubwürdig. Und schließlich dürften auch Beiträge wie die von Oliver Pocher während seines Corona-Quarantänezeitraums über das Agieren von Influencern dazu beitragen, die Glaubwürdigkeit zumindest einiger bedeutender Influencer zu unterminieren. Allerdings kommt es bei Influencern nicht darauf an, von der großen Masse als glaubwürdig wahrgenommen zu werden, sondern nur von den jeweiligen Followern.

Das Glaubwürdigkeitsproblem besitzen jedoch sogenannte Micro- oder Nano-Influencer nur in viel geringerem Umfang was dazu führt, dass Unternehmen ihr Budget zugunsten dieser Influencer umverteilen.

• besitzen deutlich geringere Followerzahlen (10.000 oder weniger),

• weisen eine sehr homogene Followerschaft auf (z. B. im Hinblick auf Einstellung oder Interessen),
• adressieren in der Kommunikation nur ein Thema oder ganz wenige Themen,

• kommunizieren mit ihren Followern in der Regel vertrauensvoller und intimer,
• haben eine höhere Wahrscheinlichkeit einer direkten Interaktion mit ihren Followern.

Aufgrund der genannten Aspekte werden Micro- oder Nano-Influencer als deutlich authentischer wahrgenommen, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Follower deren Empfehlungen folgen – und damit den Wert für Unternehmen steigern.

Welche Marketing-Trends seht Ihr?

Ich habe drei Trends aufgegriffen, die aus meiner Sicht eine Bedeutung für das restliche Jahr besitzen. Nun interessiert mich eure Einschätzung: Wie ist Eure Meinung dazu, welche Erfahrungen habt Ihr im laufenden Jahr gemacht? Welche Trends seht ihr als besonders relevant an und welche Gründe seht ihr dafür?

Quellen zu Voice Search und Voice Marketing:

Amazon. (2019). Babyservice: Amazon.de: Alexa Skills. Abgerufen 22. Juni 2020, von https://www.amazon.de/Nestl%C3%A9-Deutschland-AG-Babyservice/dp/B07L2YH77Q/ref=sr_1_1?__mk_de_DE=%C3%85M%C3%85%C5%BD%C3%95%C3%91&dchild=1&keywords=nestle&qid=1592683798&s=digital-skills&sr=1-1

Digital Marketing Institute. (2020). Voice Search: Why Your Brand Needs A Voice Strategy. Abgerufen 22. Juni 2020, von https://digitalmarketinginstitute.com/blog/voice-search-why-your-brand-needs-a-voice-strategy

Gunderson, M. (2019). 4 Best Practices in Voice Marketing | Respond Fast™️ What Are Voice Marketing’s Best Practices? Abgerufen 22. Juni 2020, von Respond Fast™️ website: https://respondfast.com/2019/10/22/4-best-practices-in-voice-marketing/

Quellen zu Künstlicher Intelligenz im Marketing:

Bünte, C. (2019). Künstliche Intelligenz im Marketing – Teil 1 | bvik. Abgerufen 22. Juni 2020, von Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. website: https://bvik.org/blog/2019/01/ki-im-marketing-teil-1/

Die Bundesregierung. (2019). Nationale Strategie für Künstliche Intelligenz. Abgerufen 22. Juni 2020, von https://www.ki-strategie-deutschland.de/home.html

Kunz, F. (2019). KI-Potential für Marketer – Sieben Tipps für erfolgreich(er)es Digital-Marketing. Abgerufen 22. Juni 2020, von https://www.handelskraft.de/2019/11/ki-potential-fuer-marketer-sieben-tipps-fuer-erfolgreicheres-digital-marketing/

OMQ. (2020). Chatbot smart customer communication in chats and instant messaging. Abgerufen 22. Juni 2020, von OMQ website: https://www.omq.ai/products/chatbot/

SRH Hochschule Berlin. (2019). Künstliche Intelligenz im Marketing Studie 2019. Abgerufen 22. Juni 2020, von https://www.srh-hochschule-berlin.de/fileadmin/user_upload/Ku__nstliche_Intelligenz_im_Marketing_Studie_2019_small.pdf

Userlike. (2020). Die 9 besten Chatbots 2020. Abgerufen 22. Juni 2020, von Userlike Live Chat website: https://www.userlike.com/de/blog/die-besten-chatbots

Quellen zu Influencer Marketing:

Deges, F. (2018). Definition: Influencer-Marketing. Abgerufen 22. Juni 2020, von https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/influencer-marketing-100361/version-340186

nordbuzz. (2020). Oliver Pocher (RTL): Neues Hobby in Corona-Isolation – Komiker geht auf Influencer los. Abgerufen 22. Juni 2020, von Https://www.nordbuzz.de website: https://www.nordbuzz.de/people/oliver-pocher-hannover-rtl-hobby-corona-influencer-werbung-instagram-videos-ehefrau-amira-zr-13712804.html

Nowak, L. (2020). 10 Influencer Marketing Trends für 2020—OMT-Magazin. Abgerufen 22. Juni 2020, von OMT website: https://www.omt.de/influencer-marketing/10-influencer-marketing-trends-fuer-2020/

statista, & aufweisen. (2019). Themenseite: Influencer Marketing. Abgerufen 22. Juni 2020, von Statista website: https://de.statista.com/themen/3754/influencer-marketing/