Abstract

Der Beitrag zeigt einen in der Praxis mehrfach erprobten Weg zum Finden des richtigen Webanalyse-Tools auf. Dazu gehe ich von klassischen Use Cases im Marketing aus und leite drei Kategorien von Faktoren ab, die zwingend berücksichtigt werden müssen. Ich argumentierte dazu nicht auf Basis einzelner technologischer Features. Vielmehr gebe ich einen Orientierungsrahmen an die Hand, aus dem du die für deinen Einsatzzweck relevanten Faktoren selbst ableiten kannst.

Unser Ausgangspunkt: Warum Webanalyse?

Im Kern hat die Webanalyse die Aufgabe, das OnSite-Verhalten der Nutzer zu analysieren und zu visualisieren. Die Webanalyse soll einen Beitrag dazu leisten, die zum Kauf führenden Schritte besser zu verstehen und basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen Entscheidungen zu treffen. Die Entscheidungen beziehen sich auf die Customer Journey und sind darauf ausgerichtet, bspw. Conversionraten zu erhöhen und Umsätze zu steigern. Klassische Fragen in diesem Kontext sind:

• Aus welchen Quellen kommen die wertvollsten Nutzer?
• Wie kann ich mein dynamisches Attributionsmodell anlegen?
• Wo steigt der Kunde im Kaufprozess aus?
• Was schauen sich meine Kunden am meisten an?

Der Auswahlprozess – worauf kommt es bei einem Webanalyse-Tool an?

Für die Auswahl des richtigen Webanalyse-Tools bietet sich ein dreistufiges Vorgehen an. In einem ersten Schritt gilt es, Fragen abzuklären, die sich auf den Anbieter des Tools sowie dessen Produktpolitik, also bspw. Fragen in Zusammenhang mit der Updatepolitik und der geplanten Weiterentwicklung der Software. Ein zweiter Bereich von Fragen ist administrativer Natur. Dieser Bereich umfasst Fragen zu Funktionalitäten und zur Bedienung der Software. Der dritte Fragebereich adressiert operative Fragen, die bspw. im Kontext der Datensammlung, der Datenverarbeitung sowie der Visualisierung auftreten.

1. Fragen zum Anbieter und zur Produktpolitik

Der erste Fragenbereich umfasst Fragen zum Hersteller. Diese Fragen dienen zu überprüfen, ob eine generelle Passung zwischen dem Anbieter und deinem Unternehmen besteht und welchen Aufwand der Anbieter in die Weiterentwicklung seiner Software steckt. Dabei kommt es nicht nur drauf an, dass weiterentwickelt wird, sondern auch welche künftigen Trends und Entwicklungen der Anbieter sieht und wie er darauf zu reagieren plant.

Exemplarische Fragen beziehen sich z. B. auf :

• das Level an Erfahrung, das die Nutzer aufweisen sollten,
• Die Anzahl der Releases, die der Hersteller typischerweise pro Jahr veröffentlicht,
• Die vom Hersteller als aktuell und für die nächsten Jahre am relevantesten bewerteten Trends und Entwicklungen,
• die geplanten nächsten Schritte der Produktentwicklung sowie die in den nächsten vier Quartalen geplanten Updates der Software.
• Administrative Fragen zur Software

Die administrativen Fragen beziehen sich im Kern auf den Funktionsumfang und die Bedienung der Software, allerdings losgelöst vom einzelnen Nutzer. Das Unternehmen muss sich in diesem Zusammenhang zum einen die Frage stellen, wie viele Nutzer mit der Software arbeiten sollen und in welchem Umfang unterschiedliche Rollen bzw. Rechte für den Zugriff auf Daten verteilt werden sollen oder müssen. Zum anderen muss das Unternehmen definieren, welche Ziele es messen möchte und ob diese Ziele mit der Software getrackt werden können. Sollten die zu messenden Ziele nicht standardmäßig gemessen werden können, so gilt es zu hinterfragen, in welchem Umfang diese angelegt werden können. Gleiches gilt für die Anlage und Personalisierung von Reports und Dashboards. Handelt es sich um international agierende Unternehmen, so muss die Software in der Lage sein, mit unterschiedlichen Währungen umzugehen.

Im Folgenden soll auf den o. a. Aspekt der Rollensysteme dezidierter eingegangen werden, um mittels konkreter Fragen aufzuzeigen, welch unterschiedlichen Anforderungen Unternehmen haben können. So werden beispielsweise kleine Unternehmen i. d. R. nur mit wenigen Accounts und keiner Beschränkung von Zugriffsrechten arbeiten. Bei großen Unternehmen dahingegen werden regelmäßig unterschiedliche Rollen und Zugriffsrechte verteilt. So stellt sich beispielsweise die Frage, ob bei einem international agierenden Unternehmen jedes Land auf die Zahlen aller anderen Länder Zugriff haben soll oder ob nur die Zentrale Zugriff auf alle Umsätze haben soll und die einzelnen Länder jeweils nur ihre eigenen Zahlen sehen sollen. Sollen Beschränkungen umgesetzt werden, dann muss die Software dies durch entsprechende Rollensysteme unterstützen. Ein weiterer Fragenkomplex im Hinblick auf die Vergabe von Rollen resultiert, falls das Unternehmen mit Dienstleistern zusammenarbeitet. Auch hier stellt sich die Frage nach den Zugriffsrechten für die Dienstleister und wie dies mit der Software umgesetzt werden kann. Sollten unterschiedliche Rollen und Rechte vergeben werden, resultiert weiterhin die Frage, wie die einzelnen Reportings zusammengeführt werden können, also ob die Software z. B. die Möglichkeit bietet, Reportings über alle Accounts zu erstellen. Konkret können also im Hinblick auf Accounts und Rollen folgende Fragen abgeleitet werden:

• Wie viele Benutzerkonten können maximal angelegt werden?
• Welche Arten von Benutzertypen und Rollen können mit der Software abgebildet werden?
• Wie gestaltet sich der Prozess zur Anlage unterschiedlicher Rollen und Rechte? Welche Schritte müssen umgesetzt werden und wie zeitaufwändig ist dies?
• Welche konkreten Möglichkeiten resultieren in Zusammenhang mit dem Management von Rollen und Rechten?
• Existieren vorangelegte Benutzergruppen mit entsprechenden Rollen?
• Welche Möglichkeiten gibt es durch das Rollenmanagement, den Datenzugriff einzelner Rollen zu beschränken?
• Können Reportings zusammenfassend über alle Benutzergruppen / Rollen erstellt werden?

• Operative Fragen zur Software

Der letzte Fragenbereich bezieht sich auf die operative Arbeit mit der Software. In diesem Kontext biete es sich an, die einzelnen Aufgaben im datengetriebenen Marketing zu strukturieren und für jeden einzelnen Bereich Fragen abzuleiten. Ein Herunterbrechen auf Themenbereiche könnte folgende Struktur haben:

• Sammlung von Daten
• Import und Export von Daten
• Datenverarbeitung
• Analytics
• Advanced Analytics
• Kampagnen und Attributionsprozesse
• Suchen und Bestellen
• Definierte Use Cases

Auch bei den operativen Fragen greife ich einen Themenbereich heraus und vertiefe ausgewählte Aspekte. Bei der Datensammlung hängen die Anforderungen an das Webanalyse-Tool zum einen von der Technologie ab, auf der der vom Unternehmen genutzte Shop oder die genutzte Applikation aufgebaut ist. Besitzt das Unternehmen bspw. eine Single-Page-Application, so muss das Webanalyse-Tool die Datengenerierung unterstützen. Auch muss sich das Unternehmen darüber Gedanken machen, an welchen Touchpoints der Kunde klassischerweise mit dem Unternehmen interagiert und welche Möglichkeiten zur Datengenerierung das Tool in diesem Kontext bietet. Eine weitere Frage im Hinblick auf die Datensammlung ist, ob und ggf. wie das Tool gleiche Nutzer über unterschiedliche Kanäle identifiziert.

Fazit

Datengetriebenes Marketing steht und fällt mit der Sammlung, der Analyse und der Präsentation von Daten. Aufgrund der Datenmenge, die bereits bei kleinen Unternehmen oder Projekten anfallen, ist die Nutzung eines Webanalyse-Tools unabdingbar. Allerdings verschenken Unternehmen aber auch sehr viel Potenzial, wenn sie nicht das für ihre eigenen Zwecke geeignetste Tool finden und nutzen.