Advertising Technology (AdTech) & Programmatic Advertising verstehen

Die Branche des Programmatic Advertising ist nicht leicht zu verstehen. Denn es gibt viele eigene Wörter und Kurzworte, sowie zig AdTech Platforms.

Damit Sie es besser verstehen können, gibt es hier Infos über das Thema. So wird es Antworten zu Ihren Fragen geben.

Video

In dem Video finden Sie mehr Infos zu AdTech und Programmatic Advertising.

Um diese Themen geht es in dem Video:

• Die Begriffe kurz erklärt.

• Eine kurze Geschichte zu der Werbung im Web. Von der ersten Ad bis heute.

• Die Plattformen, also die Software, die Prozesse und die Akteure in der Branche für Programmatic Advertising.

• Wie der Prozess des Media-Buying abläuft.

• Die Medien und Kanäle für die Werbung im Web.

Inhalt des Videos

Einleitung

Hallo, mein Name ist Michael. Ich bin der Leiter des Marketings bei Clearcode. In dem Video erkläre ich Ihnen die Welt von AdTech und dem Programmatic Advertising.

Das Video richtet sich an zwei Gruppen. Einmal die, die neu in der Branche für Werbung im Web sind. Und zum anderen die, die wissen wollen, wie die digitale Werbung so läuft.

Clearcode ist eine Firma, die Software entwickelt. Das Gebiet liegt dabei auf dem Design und dem Aufbau von Technik für Werbung und Marketing. Das sind zum Beispiel Ad Server, DSPs, SSPs, CDPs und so weiter.

Programm

Hier sind die Themen, um die es im Video geht.

Es geht los mit ein paar Begriffen. In der Branche von AdTech und dem Programmatic Advertising gibt es viele eigene Worte. Also fangen wir erst mal mit den wichtigsten an. Kommen im Laufe neue dazu, erkläre ich sie dann dabei.

Danach geht es um die Geschichte von der Werbung im Web. Wir sehen uns die Ereignisse an, die die Branche in den letzten 30 Jahren geprägt haben.

Dann schauen wir uns die Plattformen, Prozesse und Akteure der Branche an.

Darauf folgt der Prozess des Media-Buying.

Und am Ende zeige ich Ihnen die Medien und Kanäle für die Werbung im Web.

Die wichtigsten Begriffe aus der AdTech und Programmatic Advertising Branche

Es geht also mit den Begriffen los.

Bei den ersten handelt es sich um Worte, die sich auf die Werbung beziehen.

Bei der Online Werbung geht es um Ads, die im Browser gezeigt werden. In der Mitte der 90er Jahre wurde das Web für viele verfügbar. So gingen Zeitungen, Magazine und Firmen auch ins Web. Das galt auch für die Werbung. Und so entstand der Begriff „Online Werbung“.

Die digitale Werbung heißt, dass die Werbung über digitale Kanäle gezeigt wird. Das sind zum Beispiel Ads, die auf Web Pages oder mobile Apps zu sehen sind. Aber es handelt sich auch um Werbung, die auf digitalen Displays zu sehen ist. Das sind die, die in Läden zu sehen sind oder auch Werbetafeln.

Programmatic Advertising bedeutet, dass die digitale Werbung von selbst durch Software und Data gemacht wird. Bevor es das Web gab, war die Art, wie Werbung gekauft, verkauft und gemessen wurde, anders. Die Art war direkt, also von Mensch zu Mensch. Es gab keine Software die dabei half, dass der Prozess von alleine ablief. Als das Web kam, fingen Tech Firmen an, Software zu machen. Die war bekannt als Software für Werbung oder Advertising Technology. Der Grund für diese war, dass die Prozesse von selbst laufen sollten. Also das Kaufen, Verkaufen, Messen und Verwalten von Kampagnen der Werbung im Web.

Die Data ist wichtig für das Programmatic Advertising. So wird es für Werbetreibende möglich, die Leistung der Kampagne zu messen. Auch kann so die Zielgruppe gut erreicht werden. Und für Publisher ist es möglich, mehr Gewinn aus der Werbung zu holen. Denn sie kriegen mehr Infos über die Zielgruppe. Auch helfen sie Werbetreibenden, die Gruppe zu erreichen.

Dann gibt es noch AdTech und MarTech.

AdTech ist die Kurzform für Advertising Technology. Geht es darum, oder auch um AdTech Platforms, ist einfach nur Software gemeint. Sie sind dafür da, die Prozesse der digitalen Werbung zu steuern und diese von selbst laufen zu lassen. Das sind zum Beispiel der Kauf, der Verkauf, das Messen und das Reporting.

MarTech steht für Marketing Technology. Es ist auch eine Software. Sie ist dazu da, Handlungen im digitalen Marketing zu schaffen und diese zu verwalten.

Wie genau sind AdTech und MarTech also anders? AdTech wird für digitale Werbung genutzt. Das ist das Zeigen von Ads auf einer Web Page, in einer mobilen App, in einem Video oder auf einem Display. MarTech Platforms sind dazu da, das digitale Marketing zu starten und es von selbst laufen zu lassen. Das ist das E-Mail Marketing, SEO und das Management von der Beziehung zu den Kunden.

Es gibt auch Firmen, die Software sowohl für digitale Werbung, als auch für Handlungen im Marketing bieten. Hier kommt das Wort MadTech ins Spiel. Es ist nur die Kombi aus AdTech und MarTech.

Eine kurze Geschichte über die Branche der digitalen Werbung

Werfen wir also einen kurzen Blick auf die Geschichte der Branche.

Die erste Werbung im Web erschien am 27. Oktober 1994. Sie war auf der Web Page HotWired zu sehen, die heute als wired.com, eine Zeitschrift für Technik, bekannt ist. Es war der Start für eine Branche, die jetzt viele Milliarden Dollar schwer ist. Die Werbung kam von AT&T. Sie lief für ca. 3 Monate. Die Click-Through Rate lag im Mittel bei 44%. Im Vergleich liegen Click-Through Raten heute bei ca. 0,2 bis 2%. Das zeigt, dass Verbraucher alles toll finden, was neu ist. Auch, wenn es Werbung ist.

Wichtige Ereignisse für die digitale Werbung in den letzten 30 Jahren

Sehen wir uns an, was in den letzten 30 Jahren alles passiert ist. Es gab viele Events über die Jahre, die die Branche von AdTech und dem Programmatic Advertising zu dem gemacht haben, was sie heute ist. Müsste ein Thema für jedes Jahrzehnt gewählt werden, wären es wohl diese:

In den 1990er Jahren gab es die Online Werbung das erste Mal. Es gab viele neue Ideen und die ersten AdTech Firmen kamen zu Tage.

In den 2000er Jahren gab es viele Übernahmen von Firmen. Besonders durch große Tech Firmen.

Seit dem Jahr 2010 ist der Schutz der Daten das Thema, um das es geht.

Sehen wir uns also die Events einzeln an.

Neue Ideen in den 1990er Jahren

Das Thema der 90er waren neue Ideen. Die erste Ad erschien im Jahr 1994. Web Cookies wurden im selben Jahr von zwei Entwicklern der Firma Netscape erfunden. Sie würden in Zukunft sehr wichtig für die Online Werbung werden.

Der erste Ad Server wurde von einer Firma mit dem Namen FocaLink Media Services im Jahr 1995 gestartet.

Die Firma DoubleClick wurde im Jahr 1996 gegründet. Sie war eine der ersten AdTech Firmen.

Auch im Jahr 1996 hat Yahoo! begonnen, Ads in seiner Suche zu schalten.

Übernahmen in den 2000ern

Die Online Werbung der 2000er Jahre stand auch im Fokus von neuen Ideen, aber auch von Übernahmen. In der Zeit fing Google richtig an, in die Branche der Online Werbung zu gehen. Es baute seine eigene Plattform für Werbung und kaufte andere AdTech Firmen.

Google hat im Jahr 2000 die AdWords Plattform für Werbung gestartet. Heute kennt man es unter dem Namen GoogleAds.

Im Jahr 2003 kaufte Google die Firma Applied Semantics. Sie haben das Produkt AdSense gemacht. Es ist für die Werbung mit Kontext gedacht.

AdMob wurde im Jahr 2006 gegründet. Es war ein Netzwerk für mobile Werbung. Im Jahr 2009 wurde es von Google gekauft.

DoubleClick wurde von Google im Jahr 2007 für 3,1 Milliarden Dollar gekauft. Es war eine der größten Übernahmen von Google. Es machte es Google möglich, sein Portfolio an Produkten für die Werbung größer zu machen. Viele sahen es als Wendepunkt für Google an. Die Produkte von DoubleClick sind auch heute noch Teil von Googles AdTech Stack. Im Jahr 2018 nannte es Google aber um, und der Name verschwand.

Es gab aber auch noch Übernahmen von anderen Firmen zu der Zeit. Das ist zum Beispiel Microsoft, dass die Ad Exchange ADECN im Jahr 2007 kaufte. Oder Yahoo!, das im selben Jahr die Ad Exchange RightMedia kaufte.

Schutz der Daten in den 2010er Jahren

In letzter Zeit ist der Schutz der Daten das Thema beim Programmatic Advertising.

In vielen Ländern der Welt wurden neue Gesetze und Verordnungen für den Schutz der Daten gemacht. So sollte dieser für die Bürger gestärkt werden.

Aber auch ein paar große Tech Firmen haben sich geändert, um die Daten der User mehr zu schützen.

Im Jahr 2016 hat die EU die DSGVO verabschiedet. Zwei Jahre später, am 25. Mai 2018 trat sie dann in Kraft. Die DSGVO hat zum Ziel, dass die Bürger der EU mehr Kontrolle über ihre Data im Web hat. Auch soll so der Schutz der Daten gestärkt werden. Die DSGVO der EU wird oft als Start für neue Regeln zum Schutz der Daten gesehen.

Apple brachte in 2017 die ITP heraus. Es schützt die Daten der User von Safari, indem es Cross-Site Tracking stoppt. Dies geschieht durch das blocken von Third-Party Cookies und anderen Arten, die das Cross-Site Tracking möglich machen.

In 2018 brachte Mozilla sein Feature zum Schutz der Daten heraus. Es ist das ETP, das ähnlich wie das ITP von Safari ist. Es soll auch das Cross-Site Tracking stoppen, indem es Third-Party Cookies und Arten des Cross-Site Trackings blockt.

Auch kam im Jahr 2018 der California Consumer Privacy Act (CCPA) in Kalifornien heraus. Es soll die Bürger wissen lassen, welche Daten die Firmen über sie sammeln. So soll es auch möglich sein, dass die Daten nicht an Dritte verkauft werden dürfen.

Google Chrome sagte in 2020, dass sie den Support von Third-Party Cookies bis zum Jahr 2022 stoppen würden. Aber im Juni 2021 teilten sie mit, dass dies um zwei Jahre auf das Jahr 2023 verschoben wird.

Im Juli 2022 hat Google Chrome den Stopp von Third-Party Cookies um noch ein Jahr mehr nach hinten geschoben.

Im Moment sieht es so aus, als würde der Support für die Cookies in der zweiten Hälfte des Jahres 2024 enden.

Apple teilte in 2020 mit, dass sie neue Änderungen zu dem Schutz der Daten für ihre mobilen Geräte machen würden. Das soll die Daten der User von iOS, iPadOS und tvOS besser schützen.

Über diese Änderungen sprechen wir noch später in dem Video, und wie sie sich auf das Programmatic Advertising auswirken.

Die größten Plattformen, Prozesse und Akteure in der Branche des Programmitic Advertising

Sehen wir uns an, was die wichtigsten Plattformen, Prozesse und Akteure der Branche sind.

Für jede Aktion der Werbung gibt es zwei Parteien: ein Werbetreibender und ein Publisher.

Der Werbetreibende ist eine Marke oder Firma, wie eine Agentur für Werbung, die für ihre Produkte oder ihren Service werben wollen. Dies soll der Zielgruppe gezeigt werden, um die Treue zu der Marke zu stärken, die Bekanntheit der Marke zu erhöhen und den Umsatz zu steigern.

Ein Publisher ist eine Firma, die Inhalte macht, um eine Gruppe anzuziehen. Eine Zeitung, wie die New York Times, ist also ein Publisher. Aber auch Video-Streaming Dienste, wie Hulu und Netflix, können Publisher sein.

Zwischen dem Werbetreibendem und dem Publisher gibt es viele verschiedene Firmen. Diese werden meist Vermittler genannt.

Sehen wir uns diese Firmen einmal an.

Fangen wir mit der Seite der Werbetreibenden an. Diese ist die Seite der Nachfrage oder des Kaufens. Denn die Firmen wollen den Platz kaufen, wo die Werbung gezeigt wird.

Viele dieser Firmen nutzen einen Ad Server. Dieser ist auch als Third-Party Ad Server bekannt.

Die AdTech Platforms treffen die Entscheidung, welche Werbung auf der Web Page gezeigt wird und wie diese geschaltet wird. Auch verbinden sie sich mit anderen AdTech Platforms, wie DSPs, um Inventar zu kaufen und um Data zu sammeln. Das sind zum Beispiel Impressionen, Clicks und mehr, um Berichte zu erstellen.

Eine Demand-Side Platform (DPS) ist eine Technik Plattform, die es Käufern von Medien (Werbetreibenden und Agenturen) möglich macht, Kampagnen für die Werbung zu machen. Auch können sie dort Inventar von Ad Exchanges und SSPs über eine einzige UI kaufen.

DSPs sind wichtig für den Prozess des Real-Time Biddings (RTB). So können Werbetreibende Medien auf der Basis von Impressionen kaufen.

DSPs nutzen oft Data von Data-Management Platforms (DMPs) und Data Brokern. So wird das Targeting besser und sie können den Kauf von Medien steigern.

Dann gibt es noch die Seite vom Publisher. Das ist die Seite des Angebots oder des Verkaufens. Hier gibt es auch wichtige AdTech Teile.

Das ist erstens der Ad Server des Publishers. Dieser wird auch First-Party Ad Server genannt.

Diese Platfform macht es Publishers möglich, die Plätze für Ads auf der Web Page zu verwalten. Auch zeigen sie so Ads, die direkt an die Werbetreibenden verkauft werden. Das sind also direkt Kampagnen. Der First-Party Ad Server wird als Management Plattform genutzt, wenn es keine direkte Kampagne gibt. Dann wählen sie selbst, welche Ad Codes, zum Beispiel von einem Third-Party Ad Server, SSP oder Ad Network, in dem Platz für die Ads gezeigt wird.

Supply-Side Platforms (SSPs) sind der nächste Teil. Viele Publishers nutzen sie auch. Es ist auch eine Technik Plattform. Sie hilft den Publishers, ihr Inventar auf vielen Ad Exchanges und Ad Networks zu verkaufen. In manchen Fällen geht das sogar direkt an DSPs. Das soll alles in einer sicheren und guten Weise gehen, die sogar von selbst abläuft.

Publishers brauchen kein SSP, um ihr Inventar an die Ad Exchange zu verkaufen. Die Technik der SSP bietet aber viel Gutes. So kriegen die Firmen das Meiste für ihr Inventar und haben bessere Einsicht in ihre Zielgruppe.

Jetzt kommen die Ad Networks.

Ein Ad Network ist auch eine Technik Plattform. Es dient als Broker zwischen einer Gruppe von Publishers und einer Gruppe von Werbetreibenden.

Ad Networks gibt es seit der Mitte der 1990er Jahre. Sie halfen Publishers, ihr Inventar an Ads zu verkaufen. Werbetreibenden half es, ihre Kampagne für Werbung im Web über viele Seiten zu skalieren. So mussten sie nicht mit jedem Publisher einzeln handeln.

Das Inventar von Publishers, das nicht verkauft wird, wird von Ad Networks vereint. Werbetreibenden bietet es eine sichere und einen Pool von Impressionen auf einer Tausend-Kontakt-Preis (TKP) Basis, der meist billiger ist. Heute bieten viele Ad Networks den Zugang zu Premium Inventar. Das ist der Platz für Ads auf dem Bereich einer Web Page, der viel genutzt wird. Das ist zum Beispiel oben auf der Home Page.

Dann gibt es noch die Ad Exchanges.

Ein Ad Exchange ist eine AdTech Platform. Es macht den Prozess des Kaufens und Verkaufens von Impressionen zwischen Werbetreibenden und Publishers leichter. Ersterer gibt sein Gebot über die DSPs ab, und der Publisher verkauft sein Inventar über die SSPs oder direkt mit der Ad Exchange.

Die Ad Exchanges sind ähnlich wie die Börse. Der Prozess des Kaufens und Verkaufens von Medien ist so, wie der Kauf und Verkauf von Aktien an der Börse.

Wir gehen noch mehr auf DSPs, SSPs und Ad Exhanges ein, wenn wir uns den RTB Prozess ansehen.

Die wichtigsten Vermittler und andere Firmen in der Branche für digitale Werbung

Nun folgt ein kurzer Blick in die wichtigsten Vermittler und Firmen, die in der Branche für Programmatic Advertising tätig sind.

Erst mal gibt es die so genannten Walled Gardens von AdTech. Das sind Google, Facebook (jetzt als Meta bekannt), Amazon und Apple.

Diese Firmen haben geschlossene Systeme. Daher kommt der Name Walled Gardens. Sie behalten ihre Zielgruppen und Data für sich selbst. Jede dieser Firmen, außer Apple, hat auch Self-Serve Advertising Platforms. Von dort ist es für Werbetreibende möglich, selbst Kampagnen für die Werbung zu machen.

Google und Facebook beherrschen die Branche für Werbung im Web. Für jeden Dollar, der für digitale Werbung genutzt wird, gehen 30 Cent an Google oder Facebook, sagen Schätzungen. Amazon hat sich auch einen Platz oben in der Welt der digitalen Werbung gesichert. Sie haben Zugang zu sehr viel Data von Kunden und vom Einkauf. Das hilft Werbetreibenden, Ads auf dem Amazon Marketplace zu zeigen.

Apple hat also, nicht wie die anderen drei, keine Self-Serve Advertising Platform. Sie haben nur eine Search Ads Platform, die für die Anzeige von Ads im App Store da ist.

Die Rolle von Apple als Firma im Walled Garden bezieht sich mehr auf die neuen Änderungen zum Schutz der Daten, die sie kürzlich gemacht haben. Denn diese wirken direkt auf Leistung von Kampagnen für Werbung, die auf Apple’s Geräten gezeigt wird.

Dann gibt es noch Agenturen für Werbung.

Von ihnen gibt es viele Arten. Es gibt auch viele kleine und mittelgroße Agenturen. Wir sehen und aber die großen an. Das sind große Holding-Gruppen, die mit den größten Marken der Welt arbeiten.

Eine Agentur ist eine Firma, die ihre Dienste den Marken anbietet. Das sind das Erstellen, Planen und Verwalten von den Kampagnen für die Werbung. Meist sind es unabhängige und externe Firmen, die für ihre Kunden da sind. Das können Firmen, internationale Konzerne, NPOs und Regierungen sein.

Früher haben Marken diese Firmen gebraucht, um Spots für das TV zu drehen oder Kampagnen in Magazinen, Zeitungen und auf Werbetafeln zu machen. Sie waren aber auch für andere Formen von Promotion und Marketing da.

Das Web wird stets größer und immer mehr genutzt. Daher nutzen die Agenturen viele Techniken für Werbung und Marketing. So können sie Kampagnen im Web erstellen, laufen lassen, verwalten und auch messen.

Dann gibt es noch AdTech und Data Firmen, die autark sind. Sie sind die Gegner von den Walled Gardens.

Sie bieten viel Technik für Werbung und Data Platforms für Käufer und Verkäufer von digitalen Medien an. Das sind nur ein paar Beispiele für die AdTech Firmen, die es auf dem Markt gibt. Es gibt aber noch viele mehr.

Die Prozesse für das Media-Buying in der digitalen Werbung

Sehen wir uns nun an, wie digitale Werbung gekauft und verkauft werden kann.

Der erste Weg ist das Media-Buying von Hand.

Der Kauf und Verkauf von Ads zwischen Werbetreibenden und Publishers war am Anfang der Online Werbung ein Prozess, der von Hand gemacht werden musste.

Die Ad Tags wurden direkt von den Werbetreibenden an die Publishers geschickt. Dabei war keine Technik Plattform Teil davon. Also war es nicht möglich, Targeting zu bestimmen oder Reports zu machen.

Mit Ad Servern änderte sich das zum Glück. Das hat das Programmatic Media-Buying gestartet.

Dann gibt es Werbung, die direkt progammatisch ist. Hierbei einigen sich beide Seiten auf das Inventar und den TKP. Der Rest von dem Prozess erfolgt programmatisch über AdTech Platforms.

Diese Art ist sehr ähnlich, wie Medien gekauft und verkauft wurden, bevor es das Web gab. Aber auch am Anfang der Online Werbung geschah dies in ähnlicher Art und Weise. Weil es aber Techniken für die Werbung nutzt, bietet es eine bessere Skalierbarkeit.

Am Ende der 2000er Jahre fing das Real-Time Bidding (RTB) an. Es ist ein Protokoll, das die Art und Weise, wie Medien im Web gekauft und verkauft wurde, von Grund auf verändert hat.

RTB wurde gemacht, um Publishers zu helfen, den Rest des Inventars an Werbetreibende zu verkaufen. Heute wird es aber genutzt, um jede Art von Inventar, auch Premium, zu verkaufen.

Mit dem RTB müssen Werbetreibende nicht viele Impressionen von einem Publisher kaufen. Es macht möglich, einzelne von vielen Publishers zu kaufen. So finden sie ihre Zielgruppe besser. Das Gebot erfolgt auf den Infos, die zu dem Zeitpunkt über die Web Page und die User bekannt sind.

Der Nutzen für Publishers ist, dass sie einen höheren TKP für ihr Inventar kriegen.

In RTB Auktionen werden AdTech Platforms genutzt. Das sind DSPs, SSPs und Ad Exchanges, aber auch Data Platforms, wie DMPs.

RTB hat den Publishers geholfen, den Rest von ihrem Inventar auf dem Markt zu verkaufen. Viele Premium Publisher fanden aber heraus, dass sie Geld bei dem besten Inventar verloren haben.

Zur selben Zeit waren auch die Werbetreibenden in Sorge, dass sie das Premium Inventar nicht kriegten und, dass ihre Ads nicht von Usern gesehen wurden.

Um dem Abhilfe zu schaffen, wurden Private Marketplaces (PMP) gemacht.

PMPs laufen nur über Einladungen. Es ist eine Art des RTBs, wo der Publisher das beste Inventar ein paar ausgewählten Käufern anbieten kann.

Auf das Inventar können die Werbetreibenden, die beim PMP mit dabei sind, bieten, bevor der Publisher es in einer offenen RTB Auktion anbietet.

Header Bidding ist ein Prozess des Media-Buyings, der es Publishers möglich macht, Gebote zur gleichen Zeit von vielen DSPs zu holen. Das geschieht, bevor ihr Ad Server andere Tags lädt, wie zum Beispiel direkte Angebote. Es wird auch Pre-Bidding, Advance Bidding oder Holistic Yield Management genannt.

Ein JavaScript Code in dem Header der Web Page holt die Gebote ein. Daher kommt der Name Header Bidding.

Weil das Waterfalling nicht gut ist, und weil Google seine eigenen Ad-Produkte bevorzugt, entstand das Header Bidding. Google hat Gebote von Google Ad Exchange (AdX) bevorzugt, weil viele Publishers Google’s Ad Server nutzen.

Daher gab es eine höhere Nachfrage von anderen AdTech Platforms. Denn sie konnten den Platz für Ads nicht kaufen, selbst wenn sie mehr bezahlt hätten.

Publisher, über SSPs, und Ad Exchanges können mit dem Header Bidding Gebote von vielen Partnern holen. Dann geben sie das höchste Gebot an ihren Ad Server weiter, so dass es sich mit anderen Angeboten messen kann.

Es gibt ein Open-Source Framework mit den Namen Prebid. So können Publishers das Header Bidding auf der Web Page einbauen. Es macht auch den Einstieg leichter, und sie kriegen Zugang zu mehr Nachfragen bei wenig Aufwand.

Zu guter Letzt gibt es noch das Waterfalling.

Es ist auch als Daisy Chain oder Waterfall Tags bekannt. Es ist dazu da, die Reste vom Inventar zu verkaufen. Kann ein Publisher seine besten Plätze für Ads nicht verkaufen, kommt es zum Einsatz. Die besten Plätze sind für direkte Verkäufe von Ads zwischen dem Verkaufsteam von dem Publisher und dem Werbetreibenden da.

Der Name kommt von dem Prozess des Verkaufens von dem Inventar. Es ist wie ein Wasserfall. Quellen, die eine Nachfrage haben, werde eine nach der anderen eingeleitet.

Der Vorteil von dieser Art ist, dass der Publisher sein ganzes Inventar verkaufen kann. Je später die Impressionen kommen, desto geringer wird der TKP, der als Durchschnitt berechnet wird.

Manche Publishers nutzen noch diese Art, viele sind aber zum Header Bidding gewechselt.

Die Medien und Kanäle für digitale Werbung

In dem letzten Teil sehen wir uns die Medien und Kanäle an.

Ein Medium ist eine Form des Dialogs, der Verbal oder Nonverbal ist. Es bezieht sich auf das Format der Werbung. Zum Beispiel sind das Ads in Form von Text, Video oder Audio.

Der Kanal bezieht sich auf den Ort, wo die Werbung gezeigt wird. Das sind zum Beispiel Displays, Social Media oder Werbung im TV.

Das sind die wichtigsten Medien für die digitale Werbung.

Ads als Text oder Bild sind das Erste. Sie kann es auf viele Kanälen geben, wie zum Beispiel Web Pages oder mobile Apps.

Dann gibt es native Ads. Sie sollen sich an den Rest des Inhalts anpassen. Sie folgen dem Erlebnis des Users und dem Design und Verhalten der Web Page, App oder Plattform.

Native Ads sehen zwar aus wie der Inhalt, der sie umgibt, aber es muss einen Hinweis geben, dass es sich um bezahlte Werbung handelt.

Man findet sie oft auf Seiten, die viele Inhalte haben. Das sind Seiten für Nachrichten, Blogs und Soziale Netzwerke.

Von den native Ads gibt es viele Arten. Eine Art, die Interessant ist, ist redaktionelle Werbung oder Werbung auf Basis von der Marke. Es sind Firmen, die Inhalte ihrer Marke auf der Web Page zeigen. Sie sieht so aus, wie der redaktionelle Inhalt von der Seite.

Die Kampagne für Werbung von Netflix für die Shows Orange is the New Black und House of Cards sind gute Beispiele für Inhalte von Marken:

Rich Media ist eine interaktive Form der Werbung. Sie kann bewegte Bilder, wie Gifs, Audio Dateien und Videos enthalten.

Rich Media hat oft Teile, mit denen der User sich mit der Ad austauschen kann. Das ist anders, als bei Ads mit Text und Bild.

Werbung in Video Form bezieht sich auf Ads, die als Video zu sehen sind. Im Gegensatz dazu ist Werbung im Banner Form, die statisch ist. Video Ads finden sich auf viele Kanälen, wie Web Pages oder in Apps.

Dann gibt es noch Ads in Audio Form. Sie sind in Podcasts, in Musik Streaming Diensten und im digitalen Radio zu finden.

Jetzt sehen wir uns die Kanäle für digitale Werbung an.

Als erstes gibt es die Werbung auf Displays. Dieser Kanal ist auch als Werbung im Web bekannt. Es ist die Werbung, die in Browsern auf Desktops, Laptops und mobilen Geräten, wie Handys und Tablets, zu sehen ist.

Dann gibt es auch Werbung für mobile Apps. Sie wird auch In-App Werbung genannt. Es ist also die Werbung, die in Apps auf Handys und Tablets zu sehen ist.

In Social Media gibt es auch Werbung. Native Ads werden von vielen großen Social Media Seiten genutzt. Das sind also Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn und Instagram. Die Werbung erscheint in und neben News Feeds. So sieht sie wie normaler Inhalt aus.

Dann gibt es noch digitale Out-of-Home (DOOH) Werbung. Dieser Kanal ist die digitale Version der Out-of-Home Werbung. Es ist Werbung, die auf Werbetafeln, Möbeln der Stadt, Taxis, Bussen und Wänden in der U-Bahn zu sehen ist.

DOOH Werbung wird also wie die Out-of-Home Werbung gezeigt. Dies geschieht aber auf Displays und Werbetafeln. Dazu sieht sie auch besser aus.

Zum Schluss haben wir Advanced TV.

Das alte TV ist zwar noch da, aber es gibt schon neue Formate des TVs.

Diese neuen Formate sind:

Advanced TV bezieht sich auf jede Form von TV, die nicht per Rundfunk, Kabel oder Satellit geschickt wird.

Over-the-Top (OTT) sind Dienste oder Geräte, die digitale Inhalte an ein TV senden. Beispiele dafür sind Netflix, Hulu, Disney+, AppleTV+ und Amazon Prime.

Und dann gibt es noch Connected TV (CTV). Das ist ein Gerät, das mit dem Web verbunden ist. So können User Videos über die OTT Streaming Dienste sehen. Beispiele dafür sind SmartTVs, Konsolen und Streaming Geräte. Desktop PCs, Laptops, Smartphones und Tablets sind für das IAB Tech Lab keine CTVs.