Die Auswirkungen von der Intelligent Tracking Prevention (ITP) auf Cookies, MarTech und AdTech

Die Basis von der Werbung im Web sind seit langer Zeit die Third-Party Cookies. Mit ihnen können Firmen sehen, ob die Werbung Erfolg hat, oder nicht. Auch helfen sie beim Targeting und machen es den Publishers möglich, Geld mit ihrer Web Page zu machen.

Der Nutzen von Third-Party Cookies nimmt aber seit Jahren ab. Das liegt am Verhalten der User. Das ist zum Beispei, dass mehr Ad-Block Software genutzt wird. Aber auch neue Features für den Schutz der Daten in den Browsern trägt einen Teil dazu bei.

Safari ist ein Browser, der sich gegen das Tracking im Web stemmt. Er basiert auf der Open-Source Web Browser Engine Webkit.

Webkit hat im September 2017 die erste Version der ITP publiziert.

Webkit stärkt mit jeder neuen Version, eben ist das ITP 2.3, den Schutz der Daten. Auch gibt es stets neue Features, um das Tracking zu stoppen. Third-Party Cookies werden direkt von der ITP geblockt. Aber die Wirkung von ITP ist nicht nur auf diese, sondern auch auf First-Party Cookies und andere Optionen zum Speichern im Browser, wie zum Beispiel das LocalStorage.

Jede Version wirkt sich mehr oder weniger auf die Branchen von Werbung und Marketing im Web aus.

Wie wirkt sich ITP auf AdTech Firmen aus?

Das ITP ist der nächste Teil zum Schutz der Daten. Es geht gegen Cookies vor. Also genau darauf, was für die Werbung im Netz nötig ist.

Im Safari Browser ist es AdTech Firmen nicht möglich, Targeted und Retargeted Ad Kampagnen laufen zu lassen. Die Beschränkungen der Cookies durch die ITP lässt dies nicht zu.

Hier ein Überblick, wie sich die ITP auf AdTech Firmen auswirkt:

• Anbieter von AdTech, also DSPs, SSPs und DPMs, kann keine Third-Party Cookies in Safari machen. Die ITP blockt diese direkt.

• Die Domain von AdTech Anbietern kann als Cross-Site Tracker markiert sein. Dann schränkt die ITP auch die First-Party Cookies auf der Web Page ein.

• Klickt der User im Web auf einen Link, in dem ein Query-String oder ein Fragmentbezeichner ist, wird jedes First-Party Cookie, das auf der Seite mit dem JavaScript document.cookie erstellt wird, nach 24 Stunden gelöscht. Das gilt aber nur dann, wenn die Domain als Tracking Domain markiert wurde.

• Klickt der User auf einen Link wie oben, wird alle Data in der LocalStorage des Browsers von dem User nach sieben Tagen gelöscht. Hier gilt auch, wenn die Domain als Tracking Domain markiert wurde. Geht der User in sieben Tage erneut auf die Web Page, werden die sieben Tage resettet.

Umgehung des ITP und Lösungen für AdTech Firmen

Die meisten Kampagnen für Online Werbung werden beschränkt sein. Click-Through Attributions für manche Kampagnen sollten aber möglich sein.

Das geht, wenn eine einmalige Click oder Besucher ID an die Web Page geschickt wird. Von da kann die Zielseite ein JavaScript Tag nutzen, um die ID zu erfassen und zu speichern. So kriegt der Ad Server eine Meldung über den Click von der Click ID.

Das Messen von Conversions (Attribution) kann auch möglich sein. Das hängt davon ab, ob die Domain als Cross-Site Tracking Domain von der ITP markiert wurde. Das ist der Fall für viele AdTech Platforms. Dann ist die Dauer für die Attribution seit ITP 2.2 auf 24 Stunden begrenzt.

Mit einer Partnerschaft für Second-Party Data, ist es auch möglich, die ITP zu umgehen. Das geht, wenn die Kennungen zwischen den Seiten synchron sind. Der Austausch von Kennungen zwischen zwei Seiten, wie zum Beispiel zwischen Partner Seiten oder Domains, die zu der gleichen Firma gehören, ist möglich. Dazu müssen die IDs über die URL gereicht werden und können dann in einem First-Party Cookie auf dem Server gespeichert werden.

Mit dieser Methode ist ein begrenztes Remarketing zwischen Partnern möglich. Es kann sogar den Ausbau einem Data Verbund fördern.

Viele AdTech Firmen haben einen Umweg gemacht, mit der sie IDs im LocalStorage speichern konnten. Seit ITP 2.3 wird aber alle non-Cookie Data aus dem Safari Browser des Users nach sieben Tagen gelöscht. Das ist der Fall, wenn die Domain als Tracking Domain markiert wurde, oder in der URL Link Decorations sind.

Wie wirkt sich ITP auf Publishers aus?

Der Verkauf ihres Inventars, also Flächen für Ads, war für viele Publisher der beste Weg, um Geld für ihre Web Page über Programmatic Media Buying zu kriegen.

Laut der Studie von emarketer, macht Programmatic Media Buying ca. 85% von dem Markt für digitale Display Werbung in den USA aus. Das heißt, dass ein großer Teil von dem Erlös der Werbung der Publisher von AdTech Platforms kam. Sie können aber keine Ads mehr zeigen, die Zielgruppe erkennen, oder den Erfolg einer Kampagne messen.

Daher sind die CPMs der Publisher im Preis gesunken. Das liegt daran, dass Werbetreibende die Person auf der Web Page des Publishers nicht erkennen können. Also bieten sie nicht so viel, um eine Anzeige zu schalten. Dies wird oft adressierbare Werbung genannt. Das heißt das Erkennen von der Zielgruppe, um ihr Werbung zu zeigen.

Wie viel Erlös von dem Publisher geht durch ITP verloren?

Das hängt davon ab, wie viele User Safari nutzen. Dies schwankt aber von Publisher zu Publisher und von Land zu Land.

Ein Artikel von Digiday sagt, dass Publisher 40% kleinere CPM Preise per Real-Time Bidding (RTB) hatten, seit ITP rauskam. Diese Zahl hat sich wohl mit jeder Version weiter erhöht.

Wie ist die Wirkung von ITP auf Analytics und MarTech Firmen?

Die Wirkung von den Versionen 1.0 bis 2.0 von ITP auf viele Analytics oder MarTech Platforms war klein. Das galt aber nur, wenn First-Party Cookies im First-Party Kontext genutzt wurden. Dies war bei Google Analytics und bei der Piwik PRO Analytics Suite der Fall.

Der Grund dafür war, dass unter der Domain von der Web Page, die der User besucht, ein Cookie über JavaScript von diesen Plattformen gesetzt wurde. Die User wurden so nicht über das ganze Web verfolgt.

Zum Beispiel wird das Piwik PRO Tag auf der Web Page www.beispiel.de installiert. Dann wird das Cookie unter www.beispiel.de gesetzt. Der Nutzen von dem Cookie ist also kein Third-Party Kontext, weil die Software nur in der Domain www.beispiel.de genutzt wird.

Wird Piwik PRO genutzt, um eine andere Seite, zum Beispiel www.autoseite.de, zu prüfen, wird ein separates Cookie in der Domain www.autoseite.de gesetzt. Dazu wird eine extra ID von der Seite in der Database gespeichert.

Mit ITP 2.1 werden aber First-Party Cookies von Web Analytics und anderen MarTech Tools nach sieben Tagen gelöscht. Werden die Bedingungen von ITP 2.2 erfüllt, werden sie sogar nach 24 Stunden gelöscht. Dies bleibt so, bis ein Umweg da ist.

Umgehung des ITP für Analytics und MarTech Firmen

In ITP 2.1 laufen First-Party Cookies in sieben Tagen ab, die über das document.cookie von JavaScript erstellt werden. Sie werden im Browser, also auf der Seite vom Client, erstellt. Wollen Anbieter von Web Analytics und MarTech in Zukunft genaue Data erhalten, müssen sie einen Umweg finden.

Simon Ahava hat eine Liste mit Umwegen von ITP 2.1 für Analytics Tools erstellt. Eines davon ist, dass First-Party Cookies auf der Seite vom Server über die HTTP-Antwort gesetzt werden. Oder ein zweites ist, dass der First-Party Cookie im LocalStorage gespeichert wird und ein Reverse Proxy Server erstellt wird.

Die Infos und Reports für User von Safari sind nicht genau, wenn ihr letzter Besuch mehr als sieben Tage her ist. Daher brauchen Analytics und MarTech Tools einen Umweg.

Wie ist die Wirkung auf das System der Werbung von Walled Gardens?

ITP 1.0 und 1.1 hatten nur wenig Wirkung auf Firmen wie Facebook, Google und Amazon. Mit ITP 2.0, 2.1, 2.2 und 2.3 hat sich dies geändert.

Wollen Google, Facebook und Amazon ein Cookie setzen, brauchen sie den Consent vom User. Auch für den Zugriff von Data der Web Page über den Storage Access prompt brauchen sie den Consent.

Wird die Conversion Attribution über Link Decoration gemacht, werden First-Party Cookies mit ITP 2.2 auf 24 Stunden, und mit ITP 2.3 auf sieben Tage begrenzt.

Einige Worte zum Schluss

Apple hat Kritik von großen Werbekonzernen für die ITP gekriegt. Denn sie haben das Gefühl, dass es das Modell der Wirtschaft des Webs bedroht.

Die Einführung von der ITP ist aber nur ein Teil von vielen, an die sich die Branche für Werbung im Web anpassen muss.

Neben der ITP gibt es auch die DSGVO der EU. Sie besagt, dass der Consent des Users nötig ist, damit ein Cookie in dem Browser gesetzt werden darf. Hinzu kommt noch, dass Ad-Blocking Software stets beliebter wird. Und auch Firefox folgt mit der ETP der ITP von Apple.

Google wird Chrome auch ändern. Das soll den Usern mehr Transparenz und Kontrolle über Third-Party Cookies geben, die auf den Geräten gespeichert und erstellt werden. Auch soll es nicht möglich sein, ein Gerät zu erkennen. Dies wurde von Anbietern von AdTech und MarTech genutzt, um User zu erkennen und zu folgen.

Es ist aber klar, das Cookies zum erkennen und folgen von Usern im Browser von Jahr zu Jahr schlechter werden. Also ist es an der Zeit, etwas Neues zu finden.