Wie funktioniert Kontext Targeting und was ist das?

Der Schutz persönlicher Data und der User Consent werden durch Regeln und Gesetze, wie das DSGVO, stets weiter gestärkt. Das macht es für Werbetreibende schwer. Dazu gibt es noch mehr Hürden, wie das Recht der User vergessen zu werden. Auch das Recht auf Übertragbarkeit von Data ist ein Teil. Das Behavioral Targeting mit Ads wird für Werbetreibende schwer. Dafür sorgt das neue EU Gesetz.

Kontext Targeting wird auch In-Text- oder In-Context-Werbung genannt. Es ist auch als Werbung bekannt, die nicht auf eine Person bezogen oder persönlich ist. Es bietet eine Lösung zu der DSGVO. Denn es kehrt den Targeting Prozess um.

Was ist Kontext Targeting?

Für Normal nutzt Werbung die Data der User. Kontext Targeting aber erlaubt es, Werbung auf Grund der Inhalte der Web Page zu schalten. Bevor es das Web gab, wurde diese Art der Werbung in Zeitungen und Zeitschriften genutzt. Ein Beispiel ist das Bild eines SUV in einer Zeitung. Das ist neben dem Artikel zu Autos mit Allradantrieb. Werbung mit Kontext machte kreativ viel möglich in Printmedien. Es gab neue Ideen für Werbung in den alten Medien.

Die Kontext Werbung spricht die Zielgruppe direkt an. Da braucht es auch nicht viel User Data.

In Printmedien muss diese Art der Werbung gut überlegt sein. Auch braucht sie viel Arbeit im Design. Heute läuft dies von selbst. Das wird von Skripten und Algorithmen gemacht. Als das Web neu war, gab es schon Kontext Targeting. Behavioral Targeting und Retargeting waren grade erst im Kommen, da sie nur im Web möglich sind.

Behavioral Targeting nutzt das Verhalten und die Hobbys von Usern. Das und mehr nutzen Werbetreibende, um User in Zielgruppen zu teilen. Dabei hilft, dass das Web stets populärer wurde. Aber auch heute noch nutzen Printmedien Kontext Targeting, da es sehr gut ist.

Grade weil es wenig Persönliche Data braucht, kriegt es wieder mehr Aufwind. Auch, wenn es nicht so perfekt ist, wie andere Methoden.

Warum wird Kontext Targeting wieder populär?

Um die Werbung passend für die Zielgruppe zu machen, gibt es viele Methoden:

Die DSGVO macht es schwer, Retargerting zu nutzen. Dazu zählt auch Werbung, die viel User Data braucht und auf eine Person bezogen ist. Damit Werbetreibende dies in Zukunft nutzen können, brauchen sie den Consent der User. Den müssten die Publisher für sie holen. Aber nur kaum User sind bereit, ihren Consent zu geben.

Ad Blocker wurden beliebt, als mehr Leute erfuhren, wie Werbetreibende ihre Data sammelten und nutzten. Der Unwille gegen Ads im Web trat auch seinen Teil dazu bei. Deshalb wird das Kontext Targeting wieder stark. Es ist auch immun gegen die DSGVO, aber fast so gut wie andere Methoden.

Wie genau funktioniert Kontext Targeting also?

• Alle URLs einer Web Page werden durch einen Web-Crawler gescannt. Der ordnet den Inhalt und die Platzierungen.

• Geht ein User dann auf eine der Seiten, kriegt der Ad Server eine Anfrage. Diese basiert auf dem Inhalt der URL. Die Data, die der Crawler von der URL hat, werden vom Ad Server benutzt. Der kann mit Kategorien und Keywords eine gute Kampagne starten.

Hier ist ein Beispiel von Behavioral und Kontext Targeting im Web:

Behavioral Targeting nutzt Infos des Users. So wählt es aus, welche Werbung gesetzt wird.

Infos wie Ort und Art des Gerätes werden vom Ad Server des Publishers an die AdTech Platform geschickt. Das sind Ad Exchange, Supply-Side Platform (SSP), Data-Management Platform (DMP) und Demand-Side Platform (DSP). Die DMP enthält Infos über User. Das sind das Verhalten, der Verlauf des Browsers und Demographische Daten.

Infos von der Web Page und Seiten werden beim Kontext Targeting für die Werbung genutzt.

Auf einer Web Page gibt es Artikel mit Tags, Inhalten und Kategorien. Diese Data der Seite wird vom Ad Server des Publishers an AdTech Platforms (SSPs, DSPs und Ad Exchange) geschickt.

Ein externer Data Provider prüft den Inhalt der Seite. Hier werden noch mehr Infos genutzt. Diese kann der Ad Exchange oder der SSP extra abfragen. Die Kontext Werbung nutzt URL und oder die Placement ID. Das Behavioural Advertising aber nutzt die Cookie ID oder die Geräte ID. Diese werden von der AdTech Platform abgefragt.

Welche Vorteile gibt es beim Kontext Targeting?

• Da beim Kontext Targeting kaum Persönliche Data gebraucht wird, ist es einfach, die DSGVO zu erfüllen. Firmen können sie sogar ganz umgehen, wenn sie keine Persönliche Data nutzen und speichern. Beim Kontext Targeting werden nur Infos der Web Page genutzt. Das sind zum Beispiel Inhalt, Keywords und die URL. Also erfolgt das Targeting ohne die DSGVO. Dann muss sie auch nicht befolgt werden.

• Der Inhalt kann per Kontext Werbung ergänzt werden.

• Für manche Arten von Inhalten ist die Kontext Werbung sehr gut. Die Absicht zum Kauf steigt sogar bis zu 63%, zeigen Studien.

• Kontext Werbung kann als positiv erkannt werden. Sie ist gefühlt weniger störend, als Display Ads, die eine Person targeten.

• Die Neigung des Users ist die Basis vom Kontext Targeting. Ein Beispiel ist, wenn sie ein neues Handy kaufen wollen. Dann lesen sie vorher Bewertungen über das Handy. Auf diesen Seiten wird Kontext Werbung passend zu dem Inhalt der Seite gezeigt. Nicht aber wegen dem Verlauf Ihres Browsers. Der User agiert eher mit dieser Werbung, da sie zu der Neigung passt.

Welche Herausforderungen gibt es beim Kontext Targeting?

Im Bezug auf die DSGVO ist Kontext Targeting besser und sicherer, als andere Methoden. Aber ganz frei von Problemen und Grenzen ist es nicht.

• Das Kontext Targeting muss stets im Auge behalten werden. Zum Beispiel kann der Kontext nicht klar erfasst sein, um gutes Targeting zu machen. Dann werden die Plätze der Ads von Gegnern belegt.

• Dazu kann es sein, dass Inhalt und Werbung keinen Sinn macht. Liest ein User über die neue Villa von Tom Cruise, will er selbst keine Villa kaufen.

• Beim Frequency Capping kommt es auch zu Problemen. Das ist die Anzahl an bestimmter Werbung, die ein User auf einer Web Page sieht, die begrenzt ist. Tracking Cookies und das Gerät dürfen wegen der DSGVO nicht gespeichert werden. Dies hat auch nichts mit Kontext Targeting zu tun.

• Es ist nicht leicht, die Skalierung von Werbung im Bezug auf Kontext und Marken auf natürlichem Weg laufen zu lassen.

• Die Keywords beim Schreiben des Inhalts müssen gut passen. Nur so ist exakte Kontext Werbung möglich. Dies kostet Zeit und ist ähnlich wie SEO.

Die Zukunft von Kontext Werbung und Benutzerdefinierte Lösungen

Kontext Werbung ist wohl die einzige Art, die DSGVO nicht zu brechen. Nur so können Publisher Werbung zeigen, die die Zielgruppe anspricht. Um eine gute Lösung zu kriegen, können Publisher AdSense Kontext Targeting nutzen. Oder sie arbeiten mit einer AdTech Firmen. So kann nicht nur das, was für den Inhalt einer Web Page Nötig ist, erreicht werden. Auch gibt es eine gute Kontrolle über die Werbung und die Art, wie sie gezeigt wird.