In einem der vorangegangenen Beiträge habe ich mich mit den Erfolgsfaktoren des datengetriebenen Marketings auf strategischer Ebene auseinandergesetzt. Nun gehen wir auf die operative Ebene und schauen uns die wesentlichen Schritte im Kampagnenmanagement an. Ausgangspunkt für eine Kampagne ist immer die Strategie. Aus dieser leiten sich die konkreten Ziele für eine Kampagne ab. Auch besitzen wir durch die kontinuierliche Arbeit mit unserem Prozess des datengetriebenen Marketings:  (1) Sammeln von Daten, (2) Verstehen der gesammelten Daten, (3) Treffen datenfundierter Entscheidungen, (4) Automatisierung des Prozesses sowie (5) fortwährende Ausführung des Prozesses bereits Informationen über unsere Kunden und deren Verhalten. Mit der Auswertung dieser Informationen befinden wir uns schon im ersten Schritt des Kampagnenmanagements.

1) Initiale Analyse durchführen

Die initiale Analyse umfasst einen Überblick über die vorhandenen Rahmenbedingungen und Ressourcen. In diesem Schritt stellen wir fest, was uns für die Ausführung der Kampagne überhaupt zur Verfügung steht. Nur wenn wir uns darüber bewusst sind, können wir im nächsten Schritt auch realistische Ziele festlegen. Wesentliche Fragen sind:

• Wie viele Mitarbeiter bzw. Mitarbeiterstunden können wir nutzen?
• Wie viel Kapital steht uns für die Bespielung unterschiedlicher Kanäle (z. B. Werbeanzeigen, Sponsored Postings, …) zur Verfügung?
• Welche technische Unterstützung haben wir?

Im Hinblick auf die Frage nach der technischen Unterstützung ist für uns insbesondere eine Data Management Platform (DMP) von Bedeutung. Eine DMP ist notwendig, um Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammenzuführen und für Marketing-Kampagnen zu nutzen.

2) Ziele und Zielgruppen festlegen

Der zweite Schritt umfasst die Festlegung von Zielen und Messgrößen zur Überprüfung der Zielerreichung sowie die Definition und Analyse der zu adressierenden Kundengruppen. Gegebenenfalls müssen wir in diesem Schritt iterativ vorgehen, um Ziele und Zielgruppen gut aufeinander abzustimmen.

Die Ziele leiten sich aus übergeordneten Vorgaben ab, also bspw. Gewinnung einer neuer Kundengruppe, Steigerung des Absatzes bei einem bestimmten Produkt oder Verbesserung des Images des eigenen Unternehmen oder der Marke. Ziele sollten immer so konkret wie möglich bestimmt werden. Denn nur so können wir am Ende der Kampagne auch feststellen, welchen Mehrwert wir geschaffen haben. Als Orientierung bei der Zielformulierung kann die bekannte SMART-Regel dienen: Ziele sollen spezifisch, messbar, anspruchsvoll, realistisch und zeitgebunden sein. Alternativ können Ziele auch durch die drei Kriterien Inhalt, Ausmaß und zeitlicher Bezug konkretisiert werden.

Auch die zu adressierenden Zielgruppen sind möglichst genau zu bestimmen. Dabei gilt die Regel aus der Marktforschung: Zielgruppen sollten in sich möglichst homogen sein, sich zueinander aber möglichst heterogen verhalten. Zur Beschreibung von Zielgruppen sollten wir bereits über Daten verfügen, z. B. aus der DMP. Eine Beschreibung kann mittels der aus dem Marketing bekannten klassischen Segmentierungskriterien erfolgen. Diese stellen sich im B2C-Bereich wie folgt dar:

• Demografische Kriterien, z. B. Alter, Geschlecht, Familienstand, Anzahl der Kunden oder Wohnort,
• Soziografische Kriterien, z. B. Einkommen, Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht, Wohnverhältnisse oder das Bildungsniveau,
• Psychografische Kriterien, z. B. Einstellungen, Meinungen, Motivation, Lebensstil oder die Persönlichkeit,
• Verhaltensbezogene Kriterien, z. B. Einkaufsverhalten, genutzte Endgeräte und Browser, Nutzungszeiten, Tagesabläufe, Produktverwendung oder Preisbewusstsein.

Im B2B-Bereich nutzen wir natürlich andere Kriterien zur Beschreibung potenzieller oder aktueller Kunden wie z. B. die Branche oder die Unternehmensgröße.

Ggf. können zur Visualisierung von Zielgruppen auch sog. „Personas“ genutzt werden. Diese stellen die exemplarische Manifestation eines Angehörigen der Zielgruppe dar.

3) Daten organisieren

Zur Umsetzung der Planung aus den beiden ersten Schritten benötigen wir Daten zu den Kundengruppen, die mit der Kampagne adressiert werden sollen. Drei Arten von Daten können dabei zum Einsatz kommen:

• 1st-Party-Daten: Hierbei handelt es sich um Daten, die wir selbst besitzen, also z. B. Informationen über Bewegungsdaten der Nutzer auf der eigenen Webseite, im CRM-System gespeicherte Daten, von der Club- oder Kundenkarte gewonnene Daten oder auch Daten aus durchgeführten Umfragen,
• 2nd-Party-Daten: Dies sind Daten, die im Rahmen einer strategischen Partnerschaft genutzt werden können. Es kann sich hierbei um eigene Daten handeln, die von einem Dritten gesammelt wurden (z. B. Daten aus externen Adservern),
• 3rd-Party-Daten: Daten, die von Dritten (z. B. professionellen Datenanbietern) gekauft werden.

Diese Daten sollten alle in der DMP organisiert sein, um im nächsten Schritt die Kundenreise für die einzelnen Zielgruppen festlegen zu können. Letztendlich muss für jede Zielgruppe bestimmt werden:

• Wie sieht das Ziel aus, das wir mit dem Kunden erreichen wollen?
• Welche einzelnen Schritte sind bis zu diesem Ziel notwendig?
• Wie kann der Kunde dazu motiviert werden, diese Schritte auszuführen?

An dieser Stelle zeigt sich auch der Vorteil einer DMP: Die bei der Kundenreise über unterschiedliche Kanäle anfallenden Daten können in der DMP zusammengeführt und analysiert werden. So kann festgestellt werden, an welcher Stelle der Kundenreise die meisten Kunden „abgesprungen“ sind und wie die Kundenreise ggf. anzupassen und zu optimieren ist.

4) Kommunikationskanäle wählen

Aus der definierten Kundenreise ergibt sich in einem weiteren Schritt die Kanalwahl. Letztendlich kommt es darauf an, sich in die einzelnen Kundengruppen möglichst gut hineinzuversetzen:

Hier zeigt sich auch der Nutzen der von uns oben angefertigten Personas: Es ist deutlich einfacher zu bestimmen, auf welchem Kanal „Janina, 23 Jahre, Studentin, in einer WG lebend, mit eigenem Instagram-Profil und einem älteren Apple-Smartphone“ anzusprechen ist als eine „Studentin zwischen 18 und 27, affin im Hinblick auf soziale Medien, die mobile Endgeräte nutzt“.

Die Kanalwahl hängt im Kern von folgenden Kriterien ab:

• Ziel: Die Festlegung des Ziels hat erheblichen Einfluss auf die Kanalwahl. Sollen bspw. für ein technisches Produkt Fakten als Voraussetzung für einen späteren Kauf vermittelt werden, so eigenen sich textbasierte Kanäle besser als Microblogging-Plattformen wie Twitter oder Instagram,
• Budget: Da manche Kanäle (z. B. TV oder Radio) mit erheblichen Kosten einhergehen, fallen diese in Kampagnen mit eher begrenztem Budget aus,
• Erreichbarkeit der Zielgruppe: Zielgruppen nutzen spezifische Kanäle, genau deshalb haben wir eine Segmentierung vorgenommen. Insofern ist es eher unwahrscheinlich, den 76-jährigen Detlef über Instagram oder die 17-jährige Sophie über Facebook oder die lokale Tageszeitung zu erreichen.

5) Inhalte bereitstellen

An dieser Stelle haben wir bereits Ziele und Zielgruppen definiert, die Kundenreise erarbeitet und die Kommunikationskanäle festgelegt. Im nächsten Schritt müssen wir uns überlegen, mit welchen Inhalten wir die einzelnen Zielgruppen „bearbeiten“ wollen. Die bereitzustellenden Inhalte hängen wiederum von den Zielen, der Zielgruppe und dem gewählten Kanal ab. Wurden Instagram oder YouTube als Kanäle gewählt, dann ist klar, welche Form der Content aufweisen muss. Bezüglich des Inhaltes können folgende Fragen weiterhelfen:

• Was sucht die Zielgruppe auf einem bestimmten Kanal?
• In welcher Situation, zu welchen Tageszeiten und in welcher Stimmung wird der Kanal genutzt?
• Was sind Ansatzpunkte für eine Ansprache der Zielgruppen?
• Für welche Inhalte ist die Zielgruppe empfänglich?

6) Kampagne nachverfolgen und justieren

Der letzte Schritt beinhaltet die kontinuierliche Nachverfolgung der Kampagne durch die Erhebung und die Analyse von Daten. Als Indikator dienen die im zweiten Schritt festgelegten Messgrößen für die Zielerreichung. Indem diese Metriken überprüft werden, kann festgestellt werden, an welchen Stellen die Kampagne gut und an welchen nur schlecht funktioniert. Durch eine kontinuierliche Optimierung können die Leistung der Kampagne verbessert und der Ressourcenaufwand (z. B. Kosten für viel geklickte Werbeanzeigen, die keine Conversions aufweisen) reduziert werden.

Zusammenfassung

Mit dem von mir aufgezeigten Prozess lassen sich auf eine nachvollziehbare Art und Weise die in der Strategie festgelegten Ziele erreichen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang ein kontinuierliches Lernen: Das bedeutet, dass bei der dritten oder vierten Kampagne nicht mehr jeder einzelne Schritte im Detail erarbeitet werden muss, weil wir über entsprechende Erfahrungen verfügen. Haben wir z. B die Personas einmal festgelegt, so benötigen der vierte und der fünfte Schritt des Prozesses deutlich weniger Zeit. Wichtig ist aber auch, Erfahrungen und Lerneffekte über die einzelnen Kampagnen hinweg zu sammeln: Gab es immer wieder die gleichen Herausforderungen? Können bestimmte Zielgruppe nur sehr schlecht angesprochen oder konvertiert werden? In dem Fall müssen wir einen Schritt zurückgehen und unter Umständen auch die Strategie anpassen.

Quellen:

Gotzens, A. (o. J.). Data-driven Marketing: Ziele, Insights & KPI einer B2B-Käuferreise. Abgerufen 30. Juni 2020, von https://www.mbmedien.group/blog/ziele-insights-und-kpi-fuer-data-driven-marketing

Lotame. (2018, September 8). 6 Step Guide to Creating a Data-Driven Marketing Campaign. Lotame. https://www.lotame.com/6-step-guide-to-creating-a-successful-data-driven-marketing-campaign/

Rashedi, J. (In Veröffentlichung). Datengetriebenes Marketing: Wie Unternehmen Daten zur Skalierung ihres Geschäfts nutzen können. Wiesbaden: Springer Gabler. (Erscheinungsdatum September 2020, https://www.springer.com/de/book/9783658308414)

Ryte Wiki. (o. J.). Data-Driven Marketing – Ryte Wiki—Digitales Marketing Wiki. Abgerufen 30. Juni 2020, von https://de.ryte.com/wiki/Data-Driven_Marketing

Weiler, M. (2019, Juni 19). Data Driven Marketing – Wenn zu viele Daten Entscheidungsprozesse blockieren. Serviceplan Blog. https://serviceplan.blog/de/2019/06/data-driven-marketing/