Die digitale Welt ist im Wandel und die Veränderungen machen auch vor dem User-Tracking keinen Halt. Genau darum geht es in dieser Ausgabe des Podcasts „My Data is better than Yours“ von Jonas Rashedi. Im Gespräch mit Lena Saldern wird deutlich, dass es höchste Zeit ist, sich mit eben diesen Veränderungen auseinanderzusetzen und sich den neuen Herausforderungen zu stellen
Lena Saldern ist seit 12 Jahren in der digitalen Branche tätig. Ihre Liebe zur digitalen Welt hat aber schon viel früher begonnen. Schon als Studentin erstellte sie Websites für Bands, später dann auch für die eigene Uni. Begonnen hat sie ihre Karriere in Agenturen, wo sie sich unter anderem dem Business Development, Content Marketing oder auch Social Media Marketing widmete. Nachdem sie eine mittelständische Agentur als Partnerin mitgeführt hat, landete sie schließlich bei der E.ON-GmbH, dem größten Energiekonzern Deutschlands. Als Head of Performance Marketing sowie der Online Marketing Intelligence ist sie sowohl für das Generieren der Verträge als auch für die Conversion-Optimierung und das datengetriebene Marketing zuständig.
Das Thema Cookieless World beschäftigt Lena und ihr Team aktuell sehr stark. Zwar war dies auch schon letztes und vorletztes Jahr der Fall, aber seit der Ankündigung von Google, das Thema jetzt auch gesondert zu behandeln, wurde die gesamte Tragweite erst so richtig bewusst. Jonas weist an dieser Stelle darauf hin, dass cookieless nicht bedeutet, dass es überhaupt keine Cookies mehr gibt, vielmehr geht es um eine Verringerung der Menge an Cookies. Außerdem gilt es zu unterscheiden zwischen rechtlichen und technischen Konsequenzen sowie Konsequenzen, die mit der geringeren Messbarkeit einhergehen.
Im März 2020 wurde bei E.ON zwar ein Cookie-Banner verwendet, dennoch wurden die User getrackt, bis dann schließlich von datenschutzrechtlicher Seite kein Tracking ohne Consent mehr erlaubt war. Schon damals wurde die Akzeptanzrate gemessen und schnell wurde klar, dass 25 Prozent der User nicht mehr gesehen werden konnten. So mussten Lena und ihr Team mit Korrekturfaktoren arbeiten und versuchten, die Akzeptanzraten, die jeweiligen Kanäle betreffend (z.B.: SEO-Kanal, Display-Kanal), abzuleiten. In anderen Worten: Die Datenexpertin analysierte lange Zeit die Consent Rate pro Kanal. Mittlerweile benutzen sie User Centrics als Alternative. Hier wird die Akzeptanzrate nicht pro Kanal angezeigt, wie Lena bedauernd feststellt. Es wurde aber schnell Abhilfe geschaffen: ein Marketing Intelligence Manager der Firma hat ein Modellierungsverfahren entwickelt, welches ermöglicht, den Korrekturfaktor auf Kanalebene anhand von Backend-Daten und in Google Analytics messbaren Produkten abzuleiten.
Bei E.ON gibt es ein Data Driven Marketing Center of Excellence. Ein wöchentliches Jour Fixe, welches sich Data Driven Marketing- Themen widmet. Mit dabei sind Performance Marketeers, Analystinnen und Analysten, Kolleginnen und Kollegen aus dem Marketing sowie Datenschutzvertreterinnen und Datenschutzvertreter. Zwei Themen sind derzeit zentral. Einerseits geht es um das Consent Management und die Cookie Bar. Wie kann der Text für User verständlich gestaltet werden?
Wie muss der Banner aufgebaut werden, damit er von ebendiesen akzeptiert wird? Andererseits geht es um das Thema Datensammlung und Datenoperationalisierung.
Themen, die zu Beginn als vermeintlich einfach galten, entpuppen sich jetzt als äußerst komplex, so Jonas. Auch Lena ist dieser Meinung. So beschäftigen Lena und ihr Team beispielsweise der Aufbau von First Party Data, der Umgang mit der Privacy Sandbox oder mit den Affiliate Partnerinnen und Partnern.
Firmen, die den Kontakt zu Endkundinnen und Endkunden verloren haben, so Jonas, haben nicht die Daten dazu, um gute Werbung zu machen. Diese müssen sich dann Partnerinnen und Partner mit First Party Daten suchen. Auch jetzt schon, so merkt Lena an, haben sie nur 50 Prozent der trackbaren User. Dies ist auch auf die Browserverteilungen zurückzuführen. Es gibt einen großen Anteil an Chrome-Usern und noch immer circa 40 Prozent Safari- und Firefox-User. So stellt die Tracking Prevention ein Problem dar. Deshalb widmen Lena und ihr Team sich gerade der Frage, wie die First Party Daten bestmöglich aufgebaut werden können. Es darf nicht vergessen werden, dass es sich bei E.ON um kein E-Commerce-Portal handelt. Deshalb gibt es eine relativ geringe Login-Rate. Es müssen Anreize gesetzt werden, welche dem User das Einloggen schmackhaft machen sollen. Beispielsweise gibt es bei E.ON im Customer Selfcare Portal eine E.ON Vorteilswelt mit Gutscheinen. „Man muss Kunden nahelegen, warum das Abgeben von Daten keine Angst machen soll“, so Lena. Ihrer Meinung nach machen viele Unternehmen das noch zu wenig. Auch Jonas spricht von einem ständigen Geben und Nehmen. Die Kundin bzw. der Kunde muss für die Freigabe von Daten selbst einen Vorteil bekommen.
Es bleibt noch viel zu tun, um einen Gesamtüberblick zu bekommen und eine Strategie abzuleiten, so Lena. „Wir werden überlegen, ob in unserem Fall eine CDP Sinn macht“, stellt sie fest.
Jonas und Lena kommen schließlich auf das Thema „Wallet Gardens“ zu sprechen. Lena und ihr Team arbeiten nicht nur mit einem, sondern gleich mit mehreren Datenströmen. Wallet Gardens sind in ihrem Portfolio. Sie starten derzeit eine intensive Partnerschaft mit Google und haben einen gemeinsamen Plan abgeleitet. Sie wollen das Thema Tracking vorbereiten und haben Google Analytics 4 implementiert. Außerdem beschäftigen sie sich mit der Frage, wie das Thema Server Side Tracking implementiert werden kann, da dies ein erster Schritt wäre, um alle Datenströme unter einen Hut zu bringen. Zusätzlich wird gerade mit ihrem Partner Trade Desk ausgearbeitet, wie sie zukünftig mit Unified ID arbeiten könnten.
Laut Lena müssen Modellierungsverfahren kreiert werden. Allein mit Google können mit dem Consent Mode Conversions gemessen werden ohne einen Consent zu bekommen. So erhält man eine gewisse Menge an Daten, die dann modelliert werden können. „In Zukunft“, so Lena, „werden wir viel modellieren müssen“.
E-Commerce-Unternehmen, die sich nicht auf die technischen und rechtlichen Änderungen vorbereiten, werden überrascht sein, was sich alles verändern wird. Irgendwann kommt das böse Erwachen und sie sind nicht mehr in der Lage dazu, Retargeting durchzuführen. Lena schätzt die Situation so ein, dass es zu diesem Zeitpunkt vielleicht schon Best Practices geben wird. Diese könnten dann übernommen werden.
„Viele Unternehmen können aktuell nicht abschätzen, wie viel sie wirklich messen“, so Jonas. Wer keine oder zu wenige Daten sammelt, kann später auch nicht modellieren. Auch Lena ist dieser Meinung. Durch ein vor einiger Zeit besuchtes Webinar wurde ihr bewusst, dass viele Unternehmen denken, dass sie viel mehr messen können, als es eigentlich der Fall ist.
Gibt es Tipps, um sich auf die Thematik vorzubereiten? Lena rät, sich bewusst zu werden, was wie getrackt wird. Auch die Fragen, ob das datenschutzkonform ist und ob es den eigenen Bedürfnissen entspricht, stehen dabei im Zentrum. Außerdem geht es um die Audience Activation: Was kann ich mit den Daten machen? Wo möchte ich sie einsetzen? Mit welchen Partnerinnen und Partnern arbeite ich? Welche Herausforderungen werden kommen? Ihr letzter Tipp ist es, sich damit auseinanderzusetzen, wie die User bestmöglichst sensibilisiert werden können, sodass sie verstehen, dass der Datenaustausch Vorteile hat.
Lena ist privat, wie sie es bezeichnet, ein „Selbstoptimierungsfreak“. Sie trackt so ziemlich alles und nutzt dafür eine Samsung Galaxy Watch. Außerdem besitzt sie eine Google Box und nutzt Systeme wie Google Maps. Für sie ist genau das der Trade-Off, den wir machen: Um eine gute Leistung zu erhalten, müssen wir etwas im Gegenzug zurückgeben.